述職范文|房地產定價方案(合集17篇)_房地產定價方案

房地產定價方案(合集17篇)。

? 房地產定價方案 ?

【摘 要】隨著我國經濟的發展，我國的房地產行業也在高速蓬勃的發展。新形勢下，房地產市場跌宕起伏，國家宏觀調控政策頻頻出臺，房地產市場進入激烈競爭的時代，房地產前期策劃及房地產營銷策劃手段也是推陳出新，各個開發商為了促進房地產產品的銷售，在策劃方案上也是費盡心機。雖然我國的房地產業正在逐步走向理性和規范，但是我國的房地產策劃還處在初級階段。從我國目前的房地產策劃理論與實踐來看，一方面，開發商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統的理論方法來指導工作實踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強二科學性弱?？傮w開來，房地產策劃存在一些比較明顯的問題，需要房地產企業引起足夠的重視，從市場實際出發作出策劃方案，從各方面提高策劃能力，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】營銷策劃 市場導向創新

一、 房地產營銷策劃的發展歷程

我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的?；仡櫸覈姆康禺a市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也正是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形色色的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

總體來看，我國房地產營銷策劃理論和實務發展十分迅速，首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展給我們國內的房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商強大的競爭壓力，房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，國內眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。

二、 房地產營銷策劃

房地產策劃的內容：通過這一個多月房地產前期策劃課程和我們自己做的房地產策劃作業，我略認識了房地產策劃的內容及過程。

我們調研了已建成在售的樓盤，通過調查研究在售樓盤的策劃并結合老師在課堂上講的理論，使我可以將策劃理論知識掌握的更好更加直觀的認識房地產。對于，房地產我一直都認為它只是居住建筑，老師在第一節課時就指出了我的錯誤認識讓我知道房地產的包含的范圍很廣泛不單單只是住宅建筑，還包括公共建筑、商業建筑等等。通過老師的上課讓我意識到了房地產建設項目的.成功，取決于對項目的良好決策和后續組織的實施，因此，良好的決策對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發前期的策劃工作，為項目開發提供科學的決策支持，是項目開發成功的重要因素。同時，也認識到房地產前期策劃的重要性，首先前期策劃，可以使開發企業及時掌握市場狀況、消費者需求、競爭對手，從而預測市場趨勢，為企業確定未來發展方向、獲取潛在市場份額提供可靠依據。同時，前期策劃可以輔助開發企業在開發前期對風險與收益作出評估，制定精確的開發戰略。其次，前期策劃預測市場、掌握市場情況，使企業在激烈的市場競爭中實現良好的經營，進一步提升競爭力，使企業利潤達到最大化。

在上第一次房地產課時，老師告訴我們，為了是我們可以將這門課程學好，她將我們分成幾個小組，讓我們去共同完成她布置的作業。老師剛將作

業布置下來，作為組長的我決定我們這組選擇離我們學校不遠的一個正在銷售的藍鼎·海棠灣作為我們的調研對象。

我們先去了海棠灣的售樓部看了海棠灣的小區沙盤，那里的銷售人員給我們介紹海棠灣的六種戶型，將每個戶型的通風采光、戶型面積、戶型的所在位置、戶型的價格等都給我們講的非常詳細。同時，她還向我們詳細的講述海棠灣的周邊的配套設施及交通情況，讓我們對海棠灣有了初步的認識了解。為了更加的熟悉海棠灣，我們還去了海棠灣周邊小區，作為海棠灣的競爭對手，它們的優勢和劣勢所在，來分析海棠灣的競爭力。

在第一階段報告中，我們就海棠灣的地理環境、經濟環境、人文環境等對其進行分析，從宏觀、中觀及微觀角度分別進行調查與分析。同時，針對海棠灣還進行了具體SWOT分析，了解海棠灣的優勢、劣勢、機遇與挑戰的所在，SWOT分析讓策劃的思路可以更加清晰，海棠灣應該揚長避短，抓住機遇，做好隨時面對挑戰的準備。最后，我們對海棠灣的競爭對手進行調研分析，主要針對它們的優點及不足。面對眾多的市場競爭對手，海棠灣該如何取勝？由于海棠灣的用地面積不大，在眾多大面積開發樓盤中并不占優勢，因此，海棠灣并不適合和它們采取相同的開發和銷售策劃模式，海棠灣只有最大化的利用自身交通便捷的優勢及避開競爭對手的鋒芒，將競爭對手的劣勢變成自己的優勢，開發出差異化產品，來吸引消費者。

有了第一階段的對海棠灣的初步認識，第二階段我們主要針對海棠灣的市場進行調查和分析。藍鼎集團投資開發海棠灣的目的無外乎為了賺錢和讓更多的人認識藍鼎，海棠灣是藍鼎進入合肥房地產業的敲門磚和探路者。所以，海棠灣需要更多的消費者，我們對消費者的心理和行為兩方面進行了調查分析。通過對消費者的調查和分析，來發現一些潛在消費者，從而策劃方案來抓住這些消費者，提升海棠灣的競爭實力。同時，為STP戰略提供有力的依據，STP戰略決定海棠灣的目標市場選擇和市場定位。

我們做STP戰略時，從市場細分、目標市場選擇和市場定位三個方面對海棠灣進行分析。我們將目前的市場細分為低端市場、中低端市場、中端市場、中高端市場及高端市場五個市場等級。通過結合海棠灣的實際情況、目前消費者對這五種市場的看法和選擇趨勢及海棠灣競爭對手開發市場的選擇，來確定海棠灣的目標市場。目標市場的選擇決定海棠灣的市場定位，最終我們結合消費者的問卷調查結果，以及海棠灣的環境優勢，來確定海棠灣開發高端市場。

針對第二階段的市場定位，第三階段我們主要對海棠灣的交通、建筑、小區景觀等進行了分析。海棠灣市場定位在高端市場，就意味著海棠灣的交通要便利和合理；建筑設計的要高端、大氣、有檔次；小區的綠化率要高，小區環境要舒適。我們將海棠灣的交通分為外部交通和內部交通兩塊進行分析，外部交通又從公交、駕車等方式到達各個商業圈及到達各個車站的時間進行分析。外部交通的便捷可以使海棠灣對一些上班族有很大的吸引力，同時，便捷的外部交通會使海棠灣有很大的升值空間，可以吸引許多的投資者。海棠灣內部交通采取人車分流的形式，人車分流減少了車流噪音對小區居民生活的干擾，同時可以更好的保障居民的人身安全。

海棠灣采用目前最流行的現代古典主義建筑風格，建筑將古典主義建筑風格簡化，建筑立面沒有過多的繁復的建筑裝飾，使建筑簡潔大方。同時，建筑使用橙黃色真石漆外立面，配合深灰色調局部點綴，彰顯王室高貴典范，勾勒出令人賞心悅目、富有韻律的城市輪廓。為了與小區建筑風格相配合，海棠灣的小區景觀設計采用英倫景觀風格，小區種植大量海棠、多種植物、創造大片水域、建造多處居民休息廣場等綠化景觀，使小區綠化率達到40%以上，給居民提供舒適的生活環境。同時，將此打造成海棠灣的優勢，海棠灣的可以吸引更多追求生活品質的消費者。

前面的三個階段主要注重海棠灣的優勢、市場和產品，第四階段我們主要針對海棠灣的營銷策劃、廣告策劃和物業進行調研和分析。對于海棠灣的營銷策劃，可以說是貫穿了房地產策劃的整個策劃過程，而營銷策劃也是房地產策劃的核心所在。海棠灣營銷手法并不是很新穎，比較保守傳統，缺乏創意，同時，海棠灣的宣傳力度不大，這讓海棠灣的知名度很小，并不利于海棠灣的銷售。海棠灣主要是通過售樓部沙盤、和各種戶型模型及傳統的宣傳單的形式進行對外宣傳，這些方法都比較傳統，沒有創意，根本辦法吸引更多的消費者。與其周邊的宣傳力度較大的樓盤相比，缺乏競爭力，不利于海棠灣的銷售。

? 房地產定價方案 ?

一、 房地產營銷策劃的發展歷程

我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的?；仡櫸覈姆康禺a市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也正是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形色色的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

總體來看，我國房地產營銷策劃理論和實務發展十分迅速，首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展給我們國內的房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商強大的競爭壓力，房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，國內眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。

二、 房地產營銷策劃

房地產策劃的內容：通過這一個多月房地產前期策劃課程和我們自己做的房地產策劃作業，我略認識了房地產策劃的內容及過程。

我們調研了已建成在售的樓盤，通過調查研究在售樓盤的策劃并結合老師在課堂上講的理論，使我可以將策劃理論知識掌握的更好更加直觀的認識房地產。對于，房地產我一直都認為它只是居住建筑，老師在第一節課時就指出了我的錯誤認識讓我知道房地產的包含的范圍很廣泛不單單只是住宅建筑，還包括公共建筑、商業建筑等等。通過老師的上課讓我意識到了房地產建設項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續組織的實施，因此，良好的決策對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發前期的策劃工作，為項目開發提供科學的決策支持，是項目開發成功的重要因素。同時，也認識到房地產前期策劃的重要性，首先前期策劃，可以使開發企業及時掌握市場狀況、消費者需求、競爭對手，從而預測市場趨勢，為企業確定未來發展方向、獲取潛在市場份額提供可靠依據。同時，前期策劃可以輔助開發企業在開發前期對風險與收益作出評估，制定精確的開發戰略。其次，前期策劃預測市場、掌握市場情況，使企業在激烈的市場競爭中實現良好的經營，進一步提升競爭力，使企業利潤達到最大化。

在上第一次房地產課時，老師告訴我們，為了是我們可以將這門課程學好，她將我們分成幾個小組，讓我們去共同完成她布置的作業。老師剛將作

業布置下來，作為組長的我決定我們這組選擇離我們學校不遠的一個正在銷售的藍鼎·海棠灣作為我們的調研對象。

我們先去了海棠灣的售樓部看了海棠灣的小區沙盤，那里的銷售人員給我們介紹海棠灣的六種戶型，將每個戶型的通風采光、戶型面積、戶型的所在位置、戶型的價格等都給我們講的非常詳細。同時，她還向我們詳細的講述海棠灣的周邊的配套設施及交通情況，讓我們對海棠灣有了初步的認識了解。為了更加的熟悉海棠灣，我們還去了海棠灣周邊小區，作為海棠灣的競爭對手，它們的優勢和劣勢所在，來分析海棠灣的競爭力。

在第一階段報告中，我們就海棠灣的地理環境、經濟環境、人文環境等對其進行分析，從宏觀、中觀及微觀角度分別進行調查與分析。同時，針對海棠灣還進行了具體SWOT分析，了解海棠灣的優勢、劣勢、機遇與挑戰的所在，SWOT分析讓策劃的思路可以更加清晰，海棠灣應該揚長避短，抓住機遇，做好隨時面對挑戰的準備。最后，我們對海棠灣的競爭對手進行調研分析，主要針對它們的優點及不足。面對眾多的市場競爭對手，海棠灣該如何取勝？由于海棠灣的用地面積不大，在眾多大面積開發樓盤中并不占優勢，因此，海棠灣并不適合和它們采取相同的開發和銷售策劃模式，海棠灣只有最大化的利用自身交通便捷的優勢及避開競爭對手的鋒芒，將競爭對手的劣勢變成自己的優勢，開發出差異化產品，來吸引消費者。

有了第一階段的對海棠灣的初步認識，第二階段我們主要針對海棠灣的市場進行調查和分析。藍鼎集團投資開發海棠灣的目的無外乎為了賺錢和讓更多的人認識藍鼎，海棠灣是藍鼎進入合肥房地產業的敲門磚和探路者。所以，海棠灣需要更多的消費者，我們對消費者的心理和行為兩方面進行了調查分析。通過對消費者的調查和分析，來發現一些潛在消費者，從而策劃方案來抓住這些消費者，提升海棠灣的競爭實力。同時，為STP戰略提供有力的依據，STP戰略決定海棠灣的目標市場選擇和市場定位。

我們做STP戰略時，從市場細分、目標市場選擇和市場定位三個方面對海棠灣進行分析。我們將目前的市場細分為低端市場、中低端市場、中端市場、中高端市場及高端市場五個市場等級。通過結合海棠灣的實際情況、目前消費者對這五種市場的看法和選擇趨勢及海棠灣競爭對手開發市場的選擇，來確定海棠灣的目標市場。目標市場的選擇決定海棠灣的市場定位，最終我們結合消費者的問卷調查結果，以及海棠灣的環境優勢，來確定海棠灣開發高端市場。

針對第二階段的市場定位，第三階段我們主要對海棠灣的交通、建筑、小區景觀等進行了分析。海棠灣市場定位在高端市場，就意味著海棠灣的交通要便利和合理；建筑設計的要高端、大氣、有檔次；小區的綠化率要高，小區環境要舒適。我們將海棠灣的`交通分為外部交通和內部交通兩塊進行分析，外部交通又從公交、駕車等方式到達各個商業圈及到達各個車站的時間進行分析。外部交通的便捷可以使海棠灣對一些上班族有很大的吸引力，同時，便捷的外部交通會使海棠灣有很大的升值空間，可以吸引許多的投資者。海棠灣內部交通采取人車分流的形式，人車分流減少了車流噪音對小區居民生活的干擾，同時可以更好的保障居民的人身安全。

海棠灣采用目前最流行的現代古典主義建筑風格，建筑將古典主義建筑風格簡化，建筑立面沒有過多的繁復的建筑裝飾，使建筑簡潔大方。同時，建筑使用橙黃色真石漆外立面，配合深灰色調局部點綴，彰顯王室高貴典范，勾勒出令人賞心悅目、富有韻律的城市輪廓。為了與小區建筑風格相配合，海棠灣的小區景觀設計采用英倫景觀風格，小區種植大量海棠、多種植物、創造大片水域、建造多處居民休息廣場等綠化景觀，使小區綠化率達到40%以上，給居民提供舒適的生活環境。同時，將此打造成海棠灣的優勢，海棠灣的可以吸引更多追求生活品質的消費者。

前面的三個階段主要注重海棠灣的優勢、市場和產品，第四階段我們主要針對海棠灣的營銷策劃、廣告策劃和物業進行調研和分析。對于海棠灣的營銷策劃，可以說是貫穿了房地產策劃的整個策劃過程，而營銷策劃也是房地產策劃的核心所在。海棠灣營銷手法并不是很新穎，比較保守傳統，缺乏創意，同時，海棠灣的宣傳力度不大，這讓海棠灣的知名度很小，并不利于海棠灣的銷售。海棠灣主要是通過售樓部沙盤、和各種戶型模型及傳統的宣傳單的形式進行對外宣傳，這些方法都比較傳統，沒有創意，根本辦法吸引更多的消費者。與其周邊的宣傳力度較大的樓盤相比，缺乏競爭力，不利于海棠灣的銷售。

? 房地產定價方案 ?

一、前言

萊恩田園區的出現，體現了萊恩公司長遠的戰略眼光和做百年企業的雄心壯志。

萊恩田園區的出現，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復合型房地產開發這一前端領域的表現，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產開發的未來成功準備了條件。

萊恩田園區的出現，順應了當代人、當代社會對綠色生態環境的向往與呼喚，其深厚的發展潛力不可限量。

萊恩田園區在開發模式上，采用了創新策劃在先，規劃設計在后，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區與地產開發模式創新，它對萊恩公司的未來事業將產生深遠的影響。

二、市場分析

1）市場背景

萊恩田園區位于重慶九龍坡區西彭鎮一側，現占地約200畝，前期果園開發已小見成效，大規模的綜合性開發即將進行。

果園內的果樹現在枇杷為主，同時準備發展一批相應的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。

在歷史上，西彭鎮是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的`發展戰略構想，為金果園的可持續性發展提供了強有力的支撐。

現在，西彭鎮已有常住人口約五萬，隨著渝西經濟走廊的建設和新廠新單位的遷入，西彭鎮的未來人口還會大量增加。西彭鎮的現有休閑娛樂設施——特別是新潮時尚的休閑娛樂設施已經不能滿足居民們的需要。

重慶主城區人口已超過600萬，主城區居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區化（由近郊逐步走向遠郊）是一個不可阻擋的大趨勢。

2）產品分析

萊恩田園區位于重慶九龍坡區西彭鎮一側，現占地約200畝，萊恩田園區是重慶的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化田園區。

優勢：

一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹——

它立在萊恩田園區的大門口或中心。

它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。

中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。

上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。

還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多游客更加深信不疑。

果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁。

這是果園獨創的特色景觀之一，是它的形象標志之一。

它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風格；

在資金許可的前提下，公園的設計建筑應敢于適度超前（至少要有鮮明的獨家特色），不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區的公園落后，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進。

劣勢：

對發展商來說，是挑戰，從規劃設計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業管理服務的升級，都要求發展商投入更多的人力物力財力。

3）競爭對手分析

東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化園林式社區。東方半島花園招標后，打出‘特大型低密度園林式住宅’牌子，推出了‘綠色概念’和‘環保概念’。這是附和深圳目前地產發展階段和消費潮流的。

東方半島花園的園林式是一個環境系統概念，大到小區的外圍環境，內部環境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環境系統進行精心設計。

三、廣告戰略

1）廣告目標

造市。制造銷售熱點。

造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。

大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發購買欲望。

擴大‘萊恩田園區’的知名度、識別度和美譽度。

提升企業形象。

一年之內銷售量達到80%以上。

2）廣告對象

好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年；

對現代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區青年；

喜歡到郊外的綠色果園環境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區居民；

喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人；

喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節日游園活動的西彭及周邊地區居民；

具有懷舊情結、回歸自然心愿、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民；

樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民；

3）廣告地區

在重慶這個城市及周邊地區。

4）廣告創意

廣告主題：

（1）每天活在水果的世界里

創意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH 動畫的方式展現孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里，最后，萊恩田園區你也每天尖在水果的世界里。

（2）回到家，就是渡假的開始

創意

一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假。”

老公：“行，馬上帶你上?！?/p>

上了車，不過多久就到了。

他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！”

老公：“沒問題?！痹袐D：“真的可以嗎？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子?！痹袐D：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始?！蹦阆朊刻於寄芏杉賳幔烤偷饺R恩田園區。

5）廣告實施階段

第一期：試銷階段（三個月）

行為方式——新聞運作、廣告、

時間——20xx年2月1日

新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所采用。新聞的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。

大造聲勢。對重慶本地目標市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市常

讓受眾和消費群了解物業的基本情況，同時塑造發展商的良好公眾形象。

在首期宣傳中，讓40%的目標客戶知道萊恩田園區，并在心目中留下深刻印象。

以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到10%。

吸引目標對象注意，誘導20%的目標顧客采取購買行動。

及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。

第二期：擴銷階段（三個月）

行為方式——新聞、廣告、營銷

乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。

一期的承諾已經兌現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買萊恩田園區。

此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場占有率。銷售服務一定要跟上去。

繼續吸引目標受眾，注目率已達40%左右，并形成一定之口碑。

合力促進銷售，引導30%的目標顧客采取購買行為，并繼續產生邊際效應。

第三期：強銷階段（四個月）

行為方式——新聞、廣告、營銷

充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。

部分客戶進行現身說法，談萊恩別墅區的好處，增加可信性。

市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓‘萊恩田園區’傳為美談，變成公眾的社會話題。

廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。

加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住后效應不放。

調動新聞的一切可以調動的手法和載體，進行深入宣傳。

合力吸引目標客戶，引導30%目標顧客購買。

第四期：鞏固階段（三個月）

行為方式——營銷、廣告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。

對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。

細水長流，滲透式的廣告行為。

加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。

注意后效益和市場消費心理貫性。

完善各項法律手續和文書文件，規范，科學，嚴謹地保證客戶各項權益。

? 房地產定價方案 ?

所謂的房地產策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產銷售業績而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業的的營銷策劃方案。

(一)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的看點，作為執行本策劃的動力或強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常詳細，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深滲入滲出市場，針對該項目入行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二)、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的熟悉。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，知己知彼方能百戰百勝，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析房地產市場總體概述;區域競爭性樓盤分析;樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況;市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析;如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

(三)市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀入行問題分析，一般營銷中存在的詳細問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落;項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣;樓盤價格定位不當;目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢;促銷方式不佳，客戶不了解樓盤;廣告投入太少，難以啟動市場;銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒;售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

(五)營銷戰略

1、營銷宗旨一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2)功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為入入市場銷售提供了有力的保證。

3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿足的包裝策略。

5)價格策略：這里強調幾個普通性原則;銷售當時的市場環境;周邊樓盤的質量及銷售狀況;樓盤自身的客看條件;銷售戰略及銷售進度安排;發展商的成本及營銷目標;以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的.制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

4、廣告宣傳計劃。

(1)、原則服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

(2)、廣告目標建立并樹立項目品牌形象。明確提出將項目包裝成何種效果。有力促進樓盤銷售。

(3)、廣告方式全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲入滲出。

(4)、廣告風格自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中;重點突出項目的各項優勢;注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊;強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

(5)、賣點整合項目適合炒作的概念。樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

(6)實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期(滲透伙期)。節假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關活動，接觸消費者。積極利用新聞媒體，善于創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案根據策劃期內各時間段特點，推出各項詳細行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。

這一部分記載的是整體營銷方案推入過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定.

房地產活動策劃方案方法

1.邀約明星參加，或者為明星舉辦演唱會：

這是很常見的形式，“簡單暴力”，利用明星強大的粉絲團體和超高的人氣，來獲得大量的媒體曝光度和眾多的追捧者的參與。從而達到很好很強大的宣傳效果與成交量。但它可能會存在資金花費相對過高，時間限制性較大，極度依賴明星的檔期時間來舉行活動。

2.舉行各類現場表演活動：

如舞獅，小品，相聲，歌舞等各類娛樂節目。以喜慶，歡樂的形式來達到宣傳目的。此種方法較大眾化，普遍化。吸引眼球的力度不大，缺乏一定的創新性，宣傳效果不明顯。

3.舉辦相關性的展會：

在房產推介活動的同時舉行各種家具展，車展等，這種方法相關性大，買房買車買家具一條龍，為購房者省時省力。但是這種方式的宣傳效果與一般直接介紹樓盤的形式有什么區別呢？

4.利用時裝走秀等方式的“美女營銷”：

此種方式能很好的吸引眼球，時尚大氣，潮流，宣傳效果也較好。此種方式的缺點就是宣傳效果不明顯，參與人群有一定的局限性，畢竟時尚往往掌握在少數人手中。

5.利用節日做文章：

比如“濃情圣誕嘉年華” 通過節日來策劃活動很溫情地的達到宣傳效果，充滿節日氣氛。同時它的和第一種類似，受時間的限制性較大，畢竟值得利用的節日一年就那么幾次。參加人員也相對較少，過節大家都忙著其他的活動呢。

6.舉辦各種比賽：

籃球賽，足球賽，輪滑賽，書畫賽，攝影賽，攀巖賽等比賽，在競技的過程中體現豐富的社區活動，此種方法極具體驗性，參與性高，資金花費相對較低，缺點就是宣傳效果不夠明顯，媒體曝光度不夠。

7.酒會，派對，焰火晚會等形式：

以輕松，不拘謹的和諧氣氛達到宣傳效果，針對性強，易完成交易由于此種方法的策劃導致參加人數有限。也由于針對性強所以覆蓋面稍低。

8.對于展會還有很多商家流行的恐龍展

此種方法之所以很多房地產商家運用，因為它有較多的優點。它兼具游樂場，動物園，博物館等性質，具有很高地科普性，知識性，趣味性；目標群體范圍大，可攜帶小孩邊看房邊游樂；影響范圍廣，互動性也較強，可以拍照，乘坐恐龍坐騎，恐龍蛋等；時間不局限于節日，可隨房地產廠商自由選定；活動舉行周期較長，商家可按整個房產情況決定周期長短，宣傳效果顯著；維護簡單，可操作性高，只需恐龍展商家（如自貢龍晨時代藝術文化有限公司）進行短期的安裝，拆除工作。

以上列舉幾種，還有更多的方法小編就不一一介紹了?？傊?，它們都能為房地產的推介活動起到很好的幫襯作用，以起到很好的宣傳效果。提升房地產品牌形象，促進房地產銷售成交量。

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一、市場背景：

漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積441。5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發展的工業體系，全區共有工業企業300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業門類。漢沽不僅是一個工業重地，而且還是一個魚米之鄉，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。

xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業—天津化工廠，她曾為漢沽區的發展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業的通病，企業的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發展。隨著漢沽新一屆領導班子對當地經濟結構的調整，將第三產業作為漢沽區結構的補充體，使漢沽成為一個經濟結構多角化的地區，從而保證漢沽區經濟的健康、可持續發展。

二、競爭對手分析：

由于漢沽房地產市場的發展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

1。在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢?

2。在漢沽我們的間接競爭對手?

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：

綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區中心相對的位置優勢，不足以與第壹城形成競爭態勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅：

綠地人家的產品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接：而濱河小區的產品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產品形態：

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。

三、已購客戶分析

1。付款方式分析：

分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業及受教育的程度有關。

2。年齡結構分析：

分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應對生活質量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業狀況問題等。由于漢沽當地群眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子

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【摘 要】隨著我國經濟的發展，我國的房地產行業也在高速蓬勃的發展。新形勢下，房地產市場跌宕起伏，國家宏觀調控政策頻頻出臺，房地產市場進入激烈競爭的時代，房地產前期策劃及房地產營銷策劃手段也是推陳出新，各個開發商為了促進房地產產品的銷售，在策劃方案上也是費盡心機。雖然我國的房地產業正在逐步走向理性和規范，但是我國的房地產策劃還處在初級階段。從我國目前的房地產策劃理論與實踐來看，一方面，開發商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統的理論方法來指導工作實踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強二科學性弱?？傮w開來，房地產策劃存在一些比較明顯的問題，需要房地產企業引起足夠的重視，從市場實際出發作出策劃方案，從各方面提高策劃能力，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】營銷策劃 市場導向創新

一、 房地產營銷策劃的發展歷程

我國房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近二十年才慢慢產生的。回顧我國的房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也是經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也正是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形色色的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又賦予了更廣闊的內涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群；根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

總體來看，我國房地產營銷策劃理論和實務發展十分迅速，首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展給我們國內的房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商強大的競爭壓力，房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，國內眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。

二、 房地產營銷策劃

房地產策劃的內容：通過這一個多月房地產前期策劃課程和我們自己做的房地產策劃作業，我略認識了房地產策劃的內容及過程。

我們調研了已建成在售的樓盤，通過調查研究在售樓盤的策劃并結合老師在課堂上講的理論，使我可以將策劃理論知識掌握的更好更加直觀的認識房地產。對于，房地產我一直都認為它只是居住建筑，老師在第一節課時就指出了我的錯誤認識讓我知道房地產的包含的范圍很廣泛不單單只是住宅建筑，還包括公共建筑、商業建筑等等。通過老師的上課讓我意識到了房地產建設項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續組織的實施，因此，良好的決策對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發前期的策劃工作，為項目開發提供科學的決策支持，是項目開發成功的重要因素。同時，也認識到房地產前期策劃的重要性，首先前期策劃，可以使開發企業及時掌握市場狀況、消費者需求、競爭對手，從而預測市場趨勢，為企業確定未來發展方向、獲取潛在市場份額提供可靠依據。同時，前期策劃可以輔助開發企業在開發前期對風險與收益作出評估，制定精確的開發戰略。其次，前期策劃預測市場、掌握市場情況，使企業在激烈的市場競爭中實現良好的經營，進一步提升競爭力，使企業利潤達到最大化。

在上第一次房地產課時，老師告訴我們，為了是我們可以將這門課程學好，她將我們分成幾個小組，讓我們去共同完成她布置的作業。老師剛將作

業布置下來，作為組長的我決定我們這組選擇離我們學校不遠的一個正在銷售的藍鼎·海棠灣作為我們的調研對象。

我們先去了海棠灣的售樓部看了海棠灣的小區沙盤，那里的銷售人員給我們介紹海棠灣的六種戶型，將每個戶型的通風采光、戶型面積、戶型的所在位置、戶型的價格等都給我們講的非常詳細。同時，她還向我們詳細的講述海棠灣的周邊的配套設施及交通情況，讓我們對海棠灣有了初步的認識了解。為了更加的熟悉海棠灣，我們還去了海棠灣周邊小區，作為海棠灣的競爭對手，它們的優勢和劣勢所在，來分析海棠灣的競爭力。

在第一階段報告中，我們就海棠灣的地理環境、經濟環境、人文環境等對其進行分析，從宏觀、中觀及微觀角度分別進行調查與分析。同時，針對海棠灣還進行了具體SWOT分析，了解海棠灣的優勢、劣勢、機遇與挑戰的所在，SWOT分析讓策劃的思路可以更加清晰，海棠灣應該揚長避短，抓住機遇，做好隨時面對挑戰的準備。最后，我們對海棠灣的競爭對手進行調研分析，主要針對它們的優點及不足。面對眾多的市場競爭對手，海棠灣該如何取勝？由于海棠灣的用地面積不大，在眾多大面積開發樓盤中并不占優勢，因此，海棠灣并不適合和它們采取相同的開發和銷售策劃模式，海棠灣只有最大化的利用自身交通便捷的優勢及避開競爭對手的鋒芒，將競爭對手的劣勢變成自己的優勢，開發出差異化產品，來吸引消費者。

有了第一階段的對海棠灣的初步認識，第二階段我們主要針對海棠灣的市場進行調查和分析。藍鼎集團投資開發海棠灣的目的無外乎為了賺錢和讓更多的人認識藍鼎，海棠灣是藍鼎進入合肥房地產業的敲門磚和探路者。所以，海棠灣需要更多的消費者，我們對消費者的心理和行為兩方面進行了調查分析。通過對消費者的調查和分析，來發現一些潛在消費者，從而策劃方案來抓住這些消費者，提升海棠灣的競爭實力。同時，為STP戰略提供有力的依據，STP戰略決定海棠灣的目標市場選擇和市場定位。

我們做STP戰略時，從市場細分、目標市場選擇和市場定位三個方面對海棠灣進行分析。我們將目前的市場細分為低端市場、中低端市場、中端市場、中高端市場及高端市場五個市場等級。通過結合海棠灣的實際情況、目前消費者對這五種市場的看法和選擇趨勢及海棠灣競爭對手開發市場的選擇，來確定海棠灣的目標市場。目標市場的選擇決定海棠灣的市場定位，最終我們結合消費者的問卷調查結果，以及海棠灣的環境優勢，來確定海棠灣開發高端市場。

針對第二階段的市場定位，第三階段我們主要對海棠灣的`交通、建筑、小區景觀等進行了分析。海棠灣市場定位在高端市場，就意味著海棠灣的交通要便利和合理；建筑設計的要高端、大氣、有檔次；小區的綠化率要高，小區環境要舒適。我們將海棠灣的交通分為外部交通和內部交通兩塊進行分析，外部交通又從公交、駕車等方式到達各個商業圈及到達各個車站的時間進行分析。外部交通的便捷可以使海棠灣對一些上班族有很大的吸引力，同時，便捷的外部交通會使海棠灣有很大的升值空間，可以吸引許多的投資者。海棠灣內部交通采取人車分流的形式，人車分流減少了車流噪音對小區居民生活的干擾，同時可以更好的保障居民的人身安全。

海棠灣采用目前最流行的現代古典主義建筑風格，建筑將古典主義建筑風格簡化，建筑立面沒有過多的繁復的建筑裝飾，使建筑簡潔大方。同時，建筑使用橙黃色真石漆外立面，配合深灰色調局部點綴，彰顯王室高貴典范，勾勒出令人賞心悅目、富有韻律的城市輪廓。為了與小區建筑風格相配合，海棠灣的小區景觀設計采用英倫景觀風格，小區種植大量海棠、多種植物、創造大片水域、建造多處居民休息廣場等綠化景觀，使小區綠化率達到40%以上，給居民提供舒適的生活環境。同時，將此打造成海棠灣的優勢，海棠灣的可以吸引更多追求生活品質的消費者。

前面的三個階段主要注重海棠灣的優勢、市場和產品，第四階段我們主要針對海棠灣的營銷策劃、廣告策劃和物業進行調研和分析。對于海棠灣的營銷策劃，可以說是貫穿了房地產策劃的整個策劃過程，而營銷策劃也是房地產策劃的核心所在。海棠灣營銷手法并不是很新穎，比較保守傳統，缺乏創意，同時，海棠灣的宣傳力度不大，這讓海棠灣的知名度很小，并不利于海棠灣的銷售。海棠灣主要是通過售樓部沙盤、和各種戶型模型及傳統的宣傳單的形式進行對外宣傳，這些方法都比較傳統，沒有創意，根本辦法吸引更多的消費者。與其周邊的宣傳力度較大的樓盤相比，缺乏競爭力，不利于海棠灣的銷售。

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一、營銷概況：

房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優雅舒適的自然環境，樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創意理念：

房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：

1、具有高度的自信野心：

2、富于競爭，且樂此不倦：

3、頭腦敏銳，不拘傳統：

三、構思框架：

1)以塑造形象為主，渲染品味和意念：

2)展現樓盤的綜合優勢：

3)體現樓盤和諧舒適生活：

四、實戰流程：

1、形象定位：

對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排：小至空調機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等，都進行精碉細鑿，力爭完美。

2、主要賣點：

對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：

1)地理位置：

2)、樓盤設施結構：

3)、樓盤做工用料：

4)、戶型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

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下面我根據最進房地產市場的情況，就眼下局勢，給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書：

精準推廣規劃：

1）樓盤客群細分；

2）精準短信營銷平臺；

3）精準郵件營銷平臺；

4）數據庫發送執行；

5）目標客戶dm營銷設計與執行。

房產代理專項規劃：

1）數據庫建立；

2）數據庫推廣平臺建立（短信、郵件平臺）

3）數據庫發送執行。

商業地產集客規劃：

1）商圈分析；

2）地產主題設計；

3）招商方案與執行；

4）集客策略。

中高端房產項目推廣規劃：

1）整合網絡傳播方案；

2）高端客戶數據庫分析；

3）數據庫內容設計與推廣執行；

4）項目推介會執行規劃。

優郵房產行業的解決方案，適合低成本市場推廣的開發商、中介代理機構，是快速找到目標的新營銷模式。

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一、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行的正規化程度和對策劃結果負責的態度。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。

二、它沒有前言，沒有概述廣告策劃的目的、進行過程、用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶對廣告策劃書有大致的了解。這使得客戶在看策劃書之前對策書的了解沒有一個輪廓。

三、這份策劃書有些要點在分析時，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個房地產商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經濟最發達的城市—上海，這樣的分析是缺乏說服力的。同時在分析自身的優劣勢時，不夠詳細。一個這么大的項目，優劣不可能只有三四個，真是這樣這個項目的未來一定不理想。

四、一份完整的策劃書應有一張封面，才能體現出策劃者的嚴謹性。

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一、前言

在商業地產銷售發展日益成熟的的今天，房地產營銷策劃在商業地產的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。

xx商業城項目是xx房地產開發公司開發的精品物業，將成為xx市北區的新型休閑地產商業的經典作品。

經過前期的市場調研分析，本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。根據這個初步設想，結合目前項目現狀，本營銷企業方案對本項目做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。

二、項目營銷總體策略

營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。

三、項目營銷目標方針

根據本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。

1、樹立一個新銳概念：休閑式購物商業。

2、倡導一個財富理念：創投性商業、休閑式購物、穩定性回報。

3、提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業。

四、銷售目標

1、銷售（招商）目標。

2、銷售目標分解，根據項目的定位及施工進度計劃，進行營銷工作。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地在后續營銷過程中充分體現總體營銷策略和達成目標方針的實現，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。

（一）項目入市時機及姿態。

1、入市時機：根據規劃與工程進度以及營銷準備，在xx年xx月份房交會期間開盤（或xx年xx月），可以抓住xx年春季房交會、xx節等機會掀起第一個啟動高潮；在xx節、xx年秋季房交會、xx等重要時期掀起新的銷售高潮。

2、入市姿態：以全市乃至xx地區“財富地產、休閑購物”形象登場，開創全新休閑商業投資經營理念。

（二）價格定位及價格策略。

1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

2、價格定位：整個商業項目的銷售均價為xx元/平方米，其中起價為xx元/平方米，最高價為xx元/平方米。

3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調整（略升），均價為xx元/m2，尾盤銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

（一）宣傳媒介組合。

1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

2、開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關雜志、直郵廣告等形式。

3、開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會等形式。

? 房地產定價方案 ?

一、前言

本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民生活區，整體以“全國最大的生態居住區”為統一的、主要的訴求點。一期工程擁有6塊大小與規劃均不同土地范圍，去除商業用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品項目為3號地華夏梅江芳水園。

二、推廣策劃原則

本案藍水園在推廣策劃過程中我們的指導思想是“跳出地產做地產”，這種體現了片區或區域經濟思維神韻的做法，將隨著城市化進程的不斷加快，給房地產開發提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區樓盤發展到大的綜合社區，從單一的房地產開發項目到不同產業與房地產業進行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區域經濟版塊的開發和興旺。

我們理解并提出“跳出地產做地產”的泛地產理論，說到底是一種思維方式的變革。是在房地產大盤化、郊區化、復合化的摸索中總結出來的。

從微觀上講，如果是100畝的小盤子，靠一、兩個賣點就夠了。但如果是1000畝的大盤子怎么辦？小盤是獨奏曲，大盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到泛地產的高度，來整合各種可以利用的資源。

從中觀層面說，今天的地產必將跳出單一地產的格局，也就是我們常說的復合型地產。

從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環境合空間，都可以納入泛地產的范疇，包括城市的規劃和經濟區域的開發。

在對藍水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，創造今后項目正式運作、營銷通暢的生命力。

三、具體影響梅江藍水園推廣的六大因素

藍水園的具體推廣受項目規劃、價格策略、廣告策略、銷售執行、市場競爭和政經環境這六大因素的左右。其中，項目規劃、價格策略、廣告策略和銷售執行這四個因素應當是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經環境則是我們所不可控制的微觀環境和宏觀環境。

我們的任務就是知道應該在哪里，應該怎么去適當安排營銷組合合理的項目規劃、周密的價格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執行，使之與不可控制的環境因素市場競爭和政經環境相適應。其實這就是藍水園推廣能否成功的秘訣所在。

整個推廣過程類似一個完整的戰役。它的第一步是市場調研，如同戰前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策基礎；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，就是從項目規劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可控制方面來入手策劃；第三部是策劃執行，其中的廣告攻勢，只等于開戰后的飛機轟炸和炮火支援，而銷售執行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占領。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標。

四、主要競品物業——芳水園情況簡介

1、芳水園開發商介紹

華夏經濟房建設發展公司是國有一級資質開發企業，以建設社會保障性質解困、安居住宅為主。組建7年來，運用十幾億資金開發了十多片近百萬平方米住宅小區，其中95年開發建設的福東北里榮獲全國物業管理優秀示范小區稱號，97年建設開發建設的華苑安華里、居華里，同時獲得全國住宅試點小區綜合金牌和五個單項一等獎，評為國家安居工程優秀住宅小區，榮獲中國建設工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產開發20強企業”、“天津市優秀獎”、“天津市危改信得過企業”、“建行信用AAA級企業”等多項榮譽。

2、梅江3號地——芳水園簡介

芳水園的7個建設標準：

1疏密有序的園林格局；

2綠地、水面合理分布，宛在水中央；

3家庭垃圾預處理，分類袋裝，分類收集；

4建立中水利用系統，充分利用水資源；

5熱電廠供熱，減少污染；

6提高住宅高科技含量，做到二步節能；

7健全安全防范及信息管理。

3、芳水園廣告運作

目前由獨立個人工作室代理設計、發布。

五、藍水園客戶定位策略

一藍水園的目標客戶群為“新中產階級”

1、時代造就的"新中產階級"

曾幾何時，在"允許一部分人先富起來"的口號聲中，經濟體制的不斷完善，市場經濟的日趨活躍，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處？"的感覺，發出了"再也不能這樣過"的吶喊。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行，那就是有絕對中國特色的--"新中產階級"。他們除了養車，購買豪宅之外，還要有足夠的時間和經濟去追求其固有的高品質的生活。追求精致的生活品味這便是新中產階級的又一大特點。

就中國國情現狀而言"新中產階級"的產生有著重要的局限性。它主要行業大致有：部分私營企業主，流通公司，非金融機構，房地產開發商，三資企業，還有證券經營者，特種行業主，以及策劃公司，文化產業等。這些行業經營起來主要運用的是知識與頭腦，所以知識經濟時代的特征就由此體現出來。

2、“新中產階級”特征

"新中產階級"是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數比例較大的那一部分人。"新中產階級"是整個社會的安全發展重心，他們在經濟來源方面占有明顯優勢，大部分自己就是老板。他們沒有時間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨立的姿態出現，是我們這個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計勞動時間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅強的毅力，所以才能飛快地發展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。

他們具有強烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產也是他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的錢用于擴大再生產，以期獲得更多的利潤。

"新中產階級"并不是都智商及高，但是他們善于理財，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項目。追求成功，追求財富的腳步永不停止，更是"新中產階級"的顯著特點。3、“新中產階級”的具體表象

第一組，經濟問題：

1．有公文包專門存放動產票據，如股票認購協議書

2．至少請一人幫做家務，如清潔女傭或帶小孩的

3．住所至少一處以上

4．有至少一部車

第二組，社會問題：

1．每周至少兩次在外享用晚餐

2．可能有家庭成員是外國公民

3．組織過20人以上的聚會或晚宴

4．認識公眾人物，如藝術家、大老板和政客

5．常跟朋友一起外出度假

第三組，文化問題：

1、名校畢業或有博士學位

2.會至少兩種語言

3.定期參觀博物館

4.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演

5.收藏藝術品，或古董

第四組，特征問題：

1．是俱樂部成員

2．去過國內大部分地區

3．每年因工作之故長途飛行5次以上

4．曾被邀至大眾媒體(電視、廣播或報刊)表達看法

5．每年個人捐款達1000元以上

二針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人

由于“新中產階級”這個目標定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍水園的宣傳推廣中聘請儀態、氣質、形象與“新中產階級”能夠有機融合的品牌形象代言人。

聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用

1、能夠與大多數的房地產項目產生有效的區別。

聘請一個項目的品牌形象代言人，在如今大多數的產品宣傳中被廣泛運用，對于品牌代言人所帶言的產品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產項目而言，聘請品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區物業聘請形象代言人的有北京的御景園程峻，天津的世紀花園葛優，均屬高檔一流物業世紀花園在當時天津的樓市中如此定位。雖然這兩個項目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業績。2、能夠將我們所宣傳的主題充分的表達

由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，所以他能夠準確、直觀的將項目的精髓以個體的形式展現在人們的面前。

品牌形象代言人的選擇

有鑒于藍水園項目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術家陳道明或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性。

陳道明的在影視作品中的形象已經被大多數人所接受。他的形象多為中國的民族資本家、企業家和有形象、有氣質的高級知識分子?；痉稀靶轮挟a階級”的外在形象。且陳的商業形象沒有被完全的開發，品牌形象記憶度相對專注。

附：關于梅江藍水園客戶定位選擇的建議

如今天津的房地產已經從淺海區進入了深海區，房地產策劃也從早期的經驗主義、偶然階段走向了今天的分工越來越細，手段越來越高。因此只有作到正確的市場定位，房地產在進行銷售宣傳時才有可能最有效的針對目標客戶群體，以促進銷售的順利進行。

目前天津市大多數的房地產項目，在開盤前的準備階段都會對自己的項目進行詳細的市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是由開發商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結果都是一樣的：就是其得出得結論都未經過嚴格的市場調研和客戶考察。

在天津市的房地產市場中還沒有建立起完善、科學的，能夠涵蓋天津房地產市場供求關系、市場飽和度、潛在客戶數量、客戶購買能力的市場調查報告和記錄。盲目的市場定位、客戶群定位所以造成了大多數項目的滯銷和千篇一律。

我們起初接手順馳世紀城時，也曾經苦于沒有這方面的資料。后來經過對世紀城現有業主的調查了解，才將世紀城的客戶購買群體定在了“H”一族身上。這種“H”的定位基本準確。但隨著世紀城銷售的不斷深入，僅僅“H”的概念已經略顯粗糙，這就要求我們制定出進一步更加詳細的客戶購買群體的分析，充實進“H”的基本概念之中。但如果沒有真實、有效的市場調研情況報告，那么即將提出的“H”概念拓展定位仍然會與市場的真正需要相脫節。

同理，藍水園經過進一年的運作已經進入開盤前的沖刺階段，正確、嚴謹、有理有力的市場定位和客戶群體定位也正是這個項目目前的當務所急。有了明確的市場定位和目標客戶群體定位，才能順利的尋找到項目開盤的訴求切入點和項目今后的發展增長點。

所以，本公司建議，由我們雙方公司及相關的第三方共同合作，在一個相對較短的時期內，對天津的房地產市場進行一次完善、精確的市場調查，以求達成我們雙方合作的共同利益。合作詳情具體商議

五、項目規劃策略

梅江生態居住區作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可，并存在著無限的升值潛力，但是作為項目的地點是不可變更的，規劃設計好的外檐、房型等細節是不可變更的，項目規劃的核心是理念開發。就像一部交響樂不能沒有主題，藍水園的推廣不能沒有靈魂。我們把這個尋找靈魂的過程稱做理念開發。一旦這個理念確立，整個推廣過程都必須圍繞它進行，這種理念創新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍水園的整個具體推廣策劃中。

方案A——時尚理念

一推廣主題——麗水天成時尚之都

1、推廣主題的延續運用

本案運作前期曾命名為“星嘉洲”，同時以“麗水天成時尚之都”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一階段，20xx年秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯合運用使本案的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結束后，由于更名等事件的影響，本案一度沉寂了一段時間，但由于梅江項目的集體品牌優勢，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能。

就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續沿用“麗水天成時尚之都”這個主題可以有效的使品牌形象得以延續和擴展，鞏固項目在人們心目中的地位，達到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節約廣告支出。

2、推廣主題體現整合營銷的精神

“麗水天成時尚之都”這個推廣主題以“時尚”作為本案藍水園的項目定位，有著深刻的涵義。

首先“時尚”概念作為目前現階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息相關，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚”概念雖然給人以年輕、沖動、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群年紀輕，而是所有追求無止境、對新生事物接受良好的“年輕人群”。

其次，由“時尚”這個概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費、投資、生活方式等的相關話題，可操作性強，可宣傳性強，具有良好的可對比性。對于游離于房地產概念之外的眾多其它產業概念均可兼收并蓄，為我所用，在充分引起人們對本案品牌關注度的同時精確的體現出“房地產整合營銷”這個新生的營銷觀念。

再次，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點，在本案營銷推廣時，可以時刻變更“時尚”概念的主要訴求點，突破傳統的模式思維，將相對不變的房地產業營銷刺激得活潑、生動，充滿鮮活的生命力，予人以本案永遠追求更好、積極向上的品牌印象。為本案藍水園銷售計劃的有效貫徹執行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實的基礎。

二時尚一族分析

1、從生理年齡上區分

從生理年齡上區分，25周歲以上和以下兩個部分人群。

25周歲以下，實際上稱為“亞時尚一族”。人生經歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現象，對于真正的、我們所要宣揚的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟。同時對他們來說他們尚未開始真正的創業，因此，他們這部分人群并不是本案藍水園的主要訴求目標對象和購買人群。

25周歲以上，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的“時尚一族”。他們大都經歷了真實而又艱辛的個人創業歷程，對所謂“時尚”生活方式的理解有自己獨到的見解，并時刻關注著世界最新鮮的“時尚”動態。引用ELLE亞洲區女總裁的一句話：所謂“時尚”，就是領先一步體驗生活的感受。這與我們所宣揚和宣傳的“時尚”的生活方式毫不沖突?？释I先一步享受“時尚”的生活氛圍和“時尚”的生活氣息的這種“時尚”生活方式應是我們最大的訴求支持點。

2、從性別上區分

中國5000年來的文化傳統積淀，使中國的男性公民在心理和心態上都較為成熟和深沉。他們對“時尚”概念較客觀的考量，使其可以理智的、有選擇性的接受“時尚”本身極其附屬衍生產品。同時，這種與生俱來的優越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地，具備了很高的接受和購買能力。也正是由于這種先天的優勢和后天的養成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到“時尚”生活樂趣有可以彰顯身份、地位的優秀物業項目。

由于社會的進步和自強不息的奮斗精神，中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高。無論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都可以得到充分的體現。她們較之男性公民更加注重生活的質量和生活的愉悅性，考量的因素更為實際和務實。由于本案本身的硬件條件和設施均考慮到她們的實際需要，所以說這樣的大型親水時尚社區對她們而言有著無比的誘惑力，可以進一步激發她們的購買能力。

三“時尚”主題的內涵發掘

1、“時尚”涉及到“房地產發展的資源整合”問題

①“整合營銷”是本案銷售的關鍵

房地產的開發和發展不是一個獨立運作的過程，他需要各行各業相關產業的扶植與輔助，如何有效的將游離于房地產之外的、其它各行業的資源為地產的經營、管理和銷售所用——即房地產整合營銷，是目前房地產業界面臨的一個重要的課題，也是本案藍水園銷售突破性創新的關鍵。

本案所提倡的的推廣主題“時尚”概念在“資源整合”上有較大的優勢。因為這里的“時尚”概念不是單一的主要表現本案在硬件條件和設施上的“時尚與先進”，而是將本案作為一種可以被廣泛推廣的生活模式范本進行推薦和宣傳。這樣，外界各種與“時尚”相關的，可以引起本案的目標消費群充分關注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優秀的硬件條件和設施外的有效支撐點和輔助賣點。

②“時尚”主題可延展到生活的方方面面

本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時尚”中選擇“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費的時尚”這幾方面的內容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內容作為輔助訴求進行宣傳和闡述。

2、“時尚”主題可親密結合在梅江項目的建筑風格中

本案藍水園的外檐設計采用流線型，在最大限度的多提供親水住宅的同時，保證了外觀上的美感風格。這種流線型的設計在天津這座北方的城市中并不多見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，所以本案的外檐就是“時尚”生活方式的一種具體表現，與“時尚”主題有著親密的融合性。

3、“時尚”主題可具體表現在售樓現場

本案藍水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚”主題，突出兩方面獨特魅力：

a本案藍水園獨創的時尚水文化生態園林

b本案藍水園率先倡導的“COSMOLIVING”生活方式

4、本案藍水園的售樓中心接待人員，可以在接待時遵循以下原則：

a可以不統一著裝，但“時尚”的風格盡量大方、統一

b接待時除為業主提供必要的物業咨詢外，可根據業主的情況向他們推薦適合他們的“時尚”生活方式

5、“時尚”主題可自然聯系至媒體軟稿的利用上

本案打出“時尚”的大旗，可以將各種媒體上關于“時尚”的報道一網打盡，讓面向公眾的大眾傳播渠道免費的為我所用，更好的將“時尚”主題作為本案藍水園的銷售支撐點。

6、“時尚”主題可囊括所有高檔項目的特色

方案B——兩棲住宅

一推廣主題——“兩棲住宅”，任你自由棲息

1、“兩棲住宅”的概念“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區，90年代初期改革開放的大好形式影響了一部分居住在當時尚未收回的香港地區的居民，他們或者居住在香港，工作在內地；或者工作在香港，居住在內地，長期的兩地往返奔波，樂此不疲，內地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”。

2、其后，隨著經濟發展的進一步深入，“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些習慣在兩種生活方式之間游離的族群。比如：白天工作，夜晚兼職；上半年自住旅行，下半年打起領帶做回“白領一族”，自己開公司；是老板又是伙計等等諸如此類的人群。

3、現在，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”。這一類人群順應時代的潮流而生，他們對生活和工作之間關系的理解是，既要自由奔放，又要踏實穩重；既渴望安穩而平靜的生活，又時刻對工作充滿好奇心，他們認為生活就應該是豐富多彩的，應該是讓自己滿意和舒展的，工作有工作的快樂，生活有生活的快樂。在當今社會中，他們不成功，還有誰能成功？

二“兩棲住宅”的賣點分解

1、工作與渡假兼得的“兩棲住宅”

現代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像本案目標消費人群這樣的成功人士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。地處友誼路中央商務區的本案藍水園，憑借其優越的地理位置和渡假村式規劃設計，可以同時達成這些本案目標消費人群的長久渴望，工作與渡假同時兼得。

2、居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在本案藍水園中的客戶會驚喜的發現，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐本案藍水園本身完善的休閑配套設施。

3、水陸相生的“兩棲住宅”

以“水文化”為主打的藍水園，除了3萬平方米、景色優美的中央湖面景觀外，人工湖外圍的其他標志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。同時，岸邊呈現出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生，相得益彰，是本案與生俱來的景觀文化特色賣點。

4、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數都是事業有成的成功人士，有別于亞時尚一族，前面已有論證他們對成就的定義不僅僅體現在對待事業的執著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業、家庭兩得意的地方，是本案另外一個非常重要的賣點支撐。

5、虛擬與現實兼得的“兩棲住宅”

不同于網上組織的“虛擬社區”，這里的“虛擬”是指虛擬的數字化網絡技術，正是這種技術，才支撐起現實中生活中藍水園快捷、安全、方便的物業服務內容。買房首先看物業，已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊問題，用虛擬支撐現實，用現實反映虛擬是雖然在當前已成為高檔物業必備的硬件條件之一，但社區網絡的優良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的主要問題，也是本案賣點支撐。

6、作為新住宅運動奇跡的“兩棲住宅”

在去年上海召開的中國房地產峰會上，正式提出了新住宅運動的口號，但至今仍未見有能夠稱得上為“新住宅”的項目出現，梅江整體工程作為全國最大的生態居住區，已經為本案往“新住宅”的方向發展打下了一個堅實的大環境氛圍，再加上本案在前期規劃設計思路上的大膽創新和“兩棲住宅”概念的具體應用，本案已具備了成為“新住宅”的實力，所以說“兩棲住宅”本身就是本案藍水園最大的賣點。

方案C——都市生態理念

推廣主題——都市生態交響未來由你奏響

1、藍水園的都市生態概念打消了人們通常認為的“生態城郊化”的觀念。往常人們一提到“生態小區”均會聯想到靠近城郊，靠近山區，藍水園以其自身擁有大面積湖景的優勢和新加坡景觀大師規劃設計的生態風光包括大型陽光植物園等將向人們證實生態居住區也可以在城市的政治文化的中心，也可以在城市的經濟貿易中心。友誼路及延長線將會成為天津市政、文化及商業中軸線。

2、生態建筑必將成為21世紀的建筑主流。在綠色、環保口號盛行的今天，生態建筑已經應運而生。高科技的應用帶來了眾多的綠色建材，成為生態建筑的基本支撐點。再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的不斷增強，更加完美的生態建筑成為人們的必需。所以我們創造“景觀率”這個嶄新的概念，作為生態建筑和園林綠化指數之間的契合點。

3、生態文明在構筑了城市可持續發展的動力的同時，也成為生態住宅、生態環境的內在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關系、和諧的鄰里關系、和諧的人生觀、和諧的自然關系等。在這些關系的包容下，人與人之間、人與自然之間，都是親密無間的，即“零距離”的概念。以這些與人們生活密切相關的關系和充滿人性光輝的概念作為生態的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產做地產”的初衷，使藍水園在整個梅江項目中，在天津市眾多房地產中有前所未有的突破。

六、推廣計劃

1、推廣策略

①本案藍水園的廣告宣傳量在開盤前，要達到一定的飽和度。

事實上，100萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產銷售而言，其業績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風險加大。但實際宣傳量加大形成了規模效應，反而降低了單位風險成本。所以，房地產廣告在宣傳量上達一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，當然就無法保證短時間內的大量成交。

因此，基于此我們認為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。

戶外廣告的最大優點是反復提醒，經常路過的人都會有意無意地看到。所以，它對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產生收益的時間較長，也更為持續，故本案藍水園作為大型、跨年度長期發展的項目可大量采用。

另外，戶外廣告要內容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。

②本案藍水園作為跨年度的大型項目，要注重作好品牌形象的培養。

對于跨年度長期發展的大型項目，除了在注重作好促銷宣傳的同時，還應撥出專門的費用以用于做項目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產出比低。對于長期發展的項目，投入一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發展新項目積累品牌資產，以品牌延伸效應帶動產業擴張。

但是，此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的'不同，其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度的培養，而長期發展的房地產項目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽度。因此，我們認為應考慮做獨特的公益活動廣告。如在大型超市設置老人坐椅車或兒童坐椅車等。

2、媒體計劃

①在《每日新報》和《今晚報》作軟廣告。因為《每日新報》和《今晚報》具有信息承載量很大，可讀性強，可以傳閱，反復地看，以至于商討等特點。根據我們的推廣經驗，一份好的平面媒介，其效果可以達到同時使用各種媒介的總體效果的70%左右。

②拍攝本案藍水園的概念形象CF片。CF片具有視覺和聽覺的雙重刺激，其表現手法可以豐富多采，而且，其品位性強、欣賞價值高、感染力強烈。對于高檔樓盤，構建高檔形象和先鋒品位，是不可缺少的宣傳方式。

但由于電視媒介的投入產出比低于報紙媒介，故我們建議在開盤前播出三周時間即可。

③考慮特殊的、名流薈萃的，如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的MBA班、航空免費雜志、高級美容美發店等可直接面對本案目標消費群的特種傳播途徑。

通過這種特殊的廣告傳播途徑，一是可以與本市其他高檔物業一直沿用的以傳統媒體為主的宣傳推廣方式形成明顯的區分，二是這種直接面對客戶的營銷方式，除了可以給本案的目標客戶群帶來近身感受的親切好感外，制作精良、新穎別致的宣傳資料也會為本案的推廣達到潛移默化的宣傳效果。

④可選擇《COSMO·時尚》和《經理人》雜志做開盤前的月份做一次硬廣告。因為目標客戶群多為女性的《COSMO·時尚》雜志和目標客戶群多為男性的《經理人》雜志的讀者品位均可以有效契合本案藍水園目標購房者的“COSMOLIVING”生活方式，而且《COSMO·時尚》已成為中產階級以上人士的了解世界最新資訊和享受生活質量的必讀書籍。

另一方面，選擇《COSMO·時尚》和《經理人》雜志做廣告，也開創了天津市房地產廣告形式突破之先河，從而形成本案藍水園與眾不同的品位形象。3、宣傳主線

①專家解讀時尚理念、兩棲住宅理念和都市生態理念

在軟稿中大量出現各種專家對項目的評價和看法并不局限于建筑專家，跨行業的專家品評更具備可信度和可比性。

②零距離渡假，你感受到了嗎？

③**%的景觀率，你聽說過了嗎？

④天津市最貴的房子在哪里？

七、價格策略

價格策略在項目推廣中占據了極為重要的位置，也是項目中最靈活機動的因素。在本案的宣傳推廣中，我們可以利用近水的六棟小別墅做為價格賣點，打出“天津最貴的房子就在藍水園”的宣傳口號，聚焦消費者的注意力，造成新聞轟動，從而全面提升藍水園的品牌價值。

? 房地產定價方案 ?

一、 前言

就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系統及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。

二、市場分析

1.1寫字樓宏觀市場分析

在房地產開發四大產品(住宅、商鋪、寫字樓、廠房)中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區的經濟活力狀況及走勢。因此，購買(或租用)寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發的利潤較高，同時風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發展狀況，在92、93年房地產一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業“世貿中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60%，且空置率仍相當高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至20xx年，隨著中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40%。20xx年以后，隨著中國正式加入世貿組織和國家經濟進一步好轉，國外機構和國內企業對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經濟中心和內地在地理交通上占有重要地位的區域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。

1.2武漢寫字樓現狀分析

要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業經濟活躍。

武漢寫字樓主要集中在商務區漢口區，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/ M2之間，租價基本在40-70元/ M2·月之間，，管理費基本在10-15元/ M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90%左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40%以下。

武漢所處地理及發展狀況，在中國加入世貿成為現實和在武漢在西部大開發中所肩負的使命，注定武漢在今后的發展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。

2、主要競爭對手分析

2.1同質同檔寫字樓競爭對手分析(見附表1)

因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區的基礎上吸納其它區尤其是漢口區寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。

2.2武昌區寫字樓競爭對手個案分析

在武昌區與本案爭奪客源的主要為亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25%，而亞貿廣場B座入住率達100%，江天大廈入住率為80%，以中商廣場在武昌區的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿廣場。

亞貿廣場經濟指標

名稱：亞洲貿易廣場

地點：武昌區武珞路628號

開發商：亞洲貿易廣場股份有限公司

總占地面積：12000 M2

總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2

規劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層 B座32層

功能：底樓—美食城、肯德基、停車場

一樓—五樓為商場

A座8-17層原規劃為四星級賓館，現定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價：均價4800元/M2，整體購買還有優惠，并有一定的投

資優惠政策

租價：均價70元/M2，大面積出租可優惠(以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的采用的策略)

以租代售：120元/ M2·月，五年期滿，產權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清(選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當于五年分期的70%)

管理費：5.5元/ M2·月

入住率：B座100% A座尚未入住

配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，具體為裙

樓大型商場(全市第四)，200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發美容中心等。

實用率：69%

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍色玻璃

內部設施：中央空調、IDD電話、互聯網、消防監控系統、A

座共6部電梯

內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優惠政策：

三、 項目分析

1、項目理解

項目名稱：中商廣場

地點：武昌區中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層 B座38層(均含地下二層)

功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實用率：62%

室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2 米

室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌

火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車

智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(BAS)、

自動化監控及保安系統(ACS)、消防自動化系統

(FAS)、通訊自動化系統(CAS)、辦公自動化系統

(OAS)

空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統，另有新風

增氧系統

消防設施：消防自動報警聯動系統，房間及過道設有手動報

警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設 2部

直升全程消防專用電梯

供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時供電，另設進口人防應急柴油機發電機組，以

供主要設備的緊急啟動

停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監控和收費系

統由電腦控制，全天候服務

外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾

內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價：均價7000元/M2

月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2

開發商：中商集團中江房地產開發有限公司

物業管理：中江物業管理有限公司

物業顧問：香港屋宇物業管理有限公司

建筑商：武漢建工集團

2、過往推廣策劃

2.1過往市場定位：5A智能大廈

2.2過往目標客戶群定位：IT行業

2.3過往銷售價格：7000元/M2

3、項目機會及優勢分析

3.1中國年底加入世貿國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉，本項目作為寫字樓同樣受惠。

3.2 國家開始西部大開發，武漢是通往所有西部開發的中間點，水、陸、空交通發達，作為內地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。

3.3 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區地標性建筑，具備較強的吸客能力

3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團開發，中商具備品牌優勢，中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場地處武昌區主干道內環路中南路，交通發達，周邊

眾多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、

儒雅之風油然而生，地理優勢無可替代。

3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無靈活優惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優勢，充

分整合中商廣場現有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活

優惠的租售政策，通過經驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當大。

3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必

備功能和發展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功能。

3.8 中商廣場租售價格能根據市場作適當調整，從高于競爭對

手30%的率下降到20%左右，即從7000元/M2調整為5600

元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市場、靈活應變。

3.9 中商廣場內外裝飾裝修在區域范圍內首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與

競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。

3.10中商廣場為現樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于

租場辦公的企業來說，有信心和時間上的優勢。

4、項目問題及劣勢分析

4.1中國加入世貿的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，

因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根據點尚需時日

4.2中商廣場雖然在小區域內有地頭優勢，但武昌區畢竟是文教

科研區，真正的商務區在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。

4.3在區域范圍內武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以

其價格優勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優勢。

4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現代感，作為

地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，

要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據不足。

4.5中商廣場為現樓，現樓有現樓的優勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。

4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區域最低，且配套設施不完善。

4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業績來講，

應視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。

四、項目介入市場身份設定

根據以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下：

1、市場形象定位

中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優勢盡最大可能表現出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產市場的調查及對該項目詳細分析得出的思考：

項目形象定位為：武漢市內環線商務區標志性智能大廈

原因：該項目有足夠的質素支持上述定位

支持點：

1. 1該項目位于武昌區內環線中南路上，中南路為武昌的商務中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務區之一，以此淡化人們

心目中武昌區作為武漢市文教科研區的思維定勢，同時強化

位于武漢政治中心區，這是其成為標志性建筑物業地段上的獨性。

1.2該項目是內環線武昌區段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。

1.3中商廣場擁有5A級智能系統，即自動化管理系統、自動化監

控及保安系統、消防自動化系統、通訊自動化系統、辦公自動

化系統，是其與其它項目與眾不同之處，即權威性。

2、項目市場推廣定位

根據上述市場定位，我們可以看出，本項目在區域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。

項目推廣定位：領袖風范、商貴首選

2.1理由：由于項目的主要目標客戶為經濟狀況良好的大中型企

業和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶

群體的特性，突出尊貴感。

2.2領袖風范，表達的是在區域范圍內本項目的“龍頭”地位，

以樓盤第一高度、5A級智能系統等設施質素及香港屋宇物管

公司管理模式等優勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目

的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲

得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業

主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。

3、目標客戶群定位

3.1從企業性質定位

境外跨國企業，尤其是知名國際企業

國內中大型國有企業

國內有實力的私營企業

3.2從企業類型定位

房地產開發公司、金融證券公司、保險公司、IT企業高科技術企業。

3.3從目標客戶的來源定位

對現有辦公環境不滿意和企業發展壯大了，需要換一間更能體現身份和檔次的企業;

現有租戶15%，即現租戶之60%轉為買寫字樓。不過要使現有租戶60%轉為購買即需要有一套比較優惠的措施。(優惠方案在推廣策略里面詳述);

投資客50%，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現的方案。(具體方案在促銷策略里面詳述);

自用型買家35%，對于那些經營平穩發展的企業，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。(具體方案在促銷策略里面詳述)

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4、項目價格定位

4.1 售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區寫字樓最高

價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受，

此價位應該是中商廣場的價格突破點

4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費12.5元/M2(含空調費)

五、項目包裝

1、 售樓部、租賃部包裝設計建議(見附圖)

原則：體現中商廣場的檔次與風格

體現一種大氣、豪氣

2、 中商廣場寫字樓樣板間設計建議(見附圖)

3、 中商廣場大門前升旗設計(見附圖)

4、 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名;二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音;三是中商似乎給人以中商、外商區分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾;二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內環路主干道;三是中南有中南地區之地域概念，包容性更大。

六、推廣策略

1、 本項目推廣四大障礙點

1. 1區位概念上的障礙。本項目位于武昌區，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區，似乎與寫字樓關聯不大，從而降低了對本項目的認同感。同時，人們總是拿它與同區域亞貿比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1. 2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1. 3項目自身質素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。

1. 4付款方式的障礙。在項目價位無優勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。

1.5 目標客戶定位不準。項目原目標客戶定位為IT行業，雖有一定道理，面太狹窄。

2、 本項目推廣五大突破口

2. 1區位突破，改變人們的思維定式。區位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環線，因為內環線可說是武漢的商務中心，而本項目位于內環線中南路上，。即稱位于內環線商務區。這樣提，同時又與亞貿進行了區隔，為說明價格比其高提供了有力證據。

2.2價格突破、調價、調至5600元/M2，縮小與同區域競爭樓盤

價格差，同時又與內環線同質樓盤比有價格優。

2.3項目質素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基

本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業和產品

展示會的場所等。

2.4付款方式的突破，價格上的不占優，注定該項目要做成功必

須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。

2.5 目標客戶原定為IT行業，IT行業雖發展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經濟實力強的企業，如房地產公司、保險公司等。

3、 設計logo、統一標識

4、 項目包裝(前面已述，略)

5、 宣傳主題

5.1中心上的中心(強調區位)

5.2東方之顛 世紀基業(強調氣勢)

5.3上流品味 領袖風范(強調地位)

5.4商貴云集 商賈首選(強調客戶群層次)

5.5口首付、口風險、五年返租 震撼江城(強調付款輕松及高回報率)

5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買(強調購買的輕松和價值)

6、 媒體廣告(見附頁)

7、 媒體計劃(略)

七、營銷策略

二、 營銷節奏及分區銷售建議

A座為10—50層為寫字樓(其中第10、23、36層為安全層)，即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10—38層為寫字樓，(其中第10、23、36層為安全層)，即共26層，面積約26000M2。

分區銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。

2、 價格策略

2.1 價格均價建議不高于5600元/M2

2.2 價格根據樓層、方向、景觀、間隔制定價差

2.3 拿出數套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。

2.4 價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據銷售情況調整價格。如銷售情況好，則微升。

3、 付款方式策略

3.1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數和年限，提供盡可能長的貸款年限。

營銷節奏共分五個階段：籌備期，內部認購期(主要針對現租戶)公開銷售期，強銷期和續銷期。

3.2投資秘笈主體內容

3.2.1因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10%的返租方案，針對具體客戶實施如下。

3.2.2針對中商廣場現有租戶，實行“租轉售”策略，所謂“租轉售”即本項目現租客戶如欲購買所租寫字樓，可優先購買，且有額外優惠(免二年物業管理費)。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現有租戶實行“租轉售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下：

例：現有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現實行“租轉售”， 售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業管理費的優惠政策，則計算如下：

該寫字樓原銷售總價為：100 M237000元/M2=700000元

該寫字樓現銷售總價為：100 M235600元/M2=560000元

免該客戶物管費金額為：100 M2312.5元/ M231232=30000元

該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：

首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10%，即56800元

該客戶貸款額為：56000350%=28000元

該客戶每月供款額為：(280000y10000)3129S38≈3623元(以

住房貸款利率計算)

該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10%即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發展商與購買客戶簽定五年還租合同，發展商在五年內于(從簽定買賣合同后計算)每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10%，五年回報率為50%。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。

例：現有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2

具體計算為：100M2*5600元/ M2=560000元

該客戶每年交給發展商金額為：560000*10%=56000元

(第一個月交清)

該客戶五年交給發展商金額為：56000*5=280000元

每年還返該客戶金額為：560000*10%=56000元

每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元

五年還返該客戶金額為：56000*5=280000元

該客戶五年內交給發展商金額實際為：280000-280000=0元

該客戶貸款金額為：560000÷2=280000元

該客戶月供金額為：(280000÷10000)*129.38=3623元

還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內還返該客戶的月平均租金為：

(560000÷12)÷100≈47元/ M2

該寫字樓正常出租價格為：55元/M2

發展商每年除還返外尚可額外贏利：(55-47)*100*12=9600元

發展商五年內除還返外尚可額外贏利：9600*5=48000元

3.4 針對自用型買家(尚未租樓)任其選擇以上二種

八、促銷策略

1、直銷

1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶

為普羅大眾，面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低;一種是目

標客戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村

銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。

1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發。

1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、

證券公司、保險公司、企事業單位、富有的私營企業主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學生、禮儀(形象)小姐。

2、 DM郵寄

2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯系的客戶，在上門拜

訪前先實行DM郵寄，拜訪。

2.2 DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業單位。

2.3 DM郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。

2.4 DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、 優惠政策

3. 1企業產品展示會，在人流比較集中，環境比較優雅的地方舉 行企業形象和產品展示會，是很多企業樂此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際知名企業免費在中商廣場舉行企業產品展示會。

3.2租或買寫字樓獲x人x日游

限在10月10日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。

旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內，三人五日游控制在10000之內。

3.3凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產品可優先進入中商

購物中心和采購目錄;可優先進入中商購物中心設點經營;

進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。

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