品牌整合營銷方案|品牌整合營銷方案（精品17篇）

品牌整合營銷方案（精品17篇）。

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牐燵摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環境下提出的。它對信息服務有著十分積極的作用，不但能使信息服務建立先進的服務理念、增強其目的性和主動性，還有利于信息服務的品牌建設，并且充分地體現了人性化的特點。

牐燵關鍵詞]：整合營銷；信息服務；應用價值

牐牎 ≌合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內”的思路：通過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據消費者的反饋不斷修正，循環反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自主權加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而現代的信息服務不能只停留在用戶的現實需求，而應將現實需求與潛在需求統一在一起，從產品的多元化的角度看，信息服務市場發展的關鍵在于提高信息產品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的'是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內容。一方面信息服務機構必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現一個新的局面，保持信息行業的持續發展，發揮信息行業在我國經濟發展中不可替代的作用。

二、使信息服務更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和網絡供應商的出現，將對傳統的信息機構構成極大的威脅，作為傳統的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰。面對信息經營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協同一致的服務，對這種行為的特征和規律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規劃它的一切活動，對消費者的心理網絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現有的信息或多種軟件產品和技術以及相應的組織機構進行組織協調，形成一個協調的整體信息系統，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構全面地、科學地掌握信息資源，然后根據信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現在兩個方面。一方面是體現在信息服務的從業人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現以人為中心的管理。以開發員工的潛能，提高員工素質為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創造性。信息的整合過程是一個充分發揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現了人的個人價值。另一方面是體現在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關懷主要體現在真正的用戶中心理念。從現實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現了人性化的特點。

四、有利于信息服務機構進行品牌建設

服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現在整個市場營銷中，品牌資產一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度構成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構以特定的產品和服務去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現實需求和潛在需求統一在一起，提高產品質量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務，從而達到主動創造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產品或服務，同時以最小的代價獲得產品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構就會逐漸形成自己的品牌優勢。

參考文獻：

[1] 鄧小昭. 滿足因特網用戶信息需求的人文思考[J]. 圖書情報知識，2002(5)

[2] 甘利人. 數字環境下我國信息服務業發展思考[J]. 圖書情報工作，2003(5)

[3] 韓慶祥. 實用整合營銷[M]. 北京：中國社會出版社，1999

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一、整合營銷理論的概述

整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內通過各種溝通方式可以實現有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業品牌的目的。關于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐E舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！笔鏍柎膶φ蠣I銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環境下，企業如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。

二、汽車企業如何開展整合營銷

1.汽車企業通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業在整合營銷可以通過調查問卷/網絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態度以及曾經消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

2.實時關注所建立的資料庫的動態，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關注資料庫的動態信息，盡可能深入了解他們的動態以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標?；顒邮墙佑|消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關營銷手段引導消費者試用本品牌產品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。

促銷、廣告、公關及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉化，從而更好地協助企業達成營銷目標。

三、新型4V營銷策略

“價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業為提升自身產品的競爭力，根據消費者的消費差異性要求，不斷努力研發新的技術和升級自身產品，以滿足消費者的'個性化需求。

產品的技術、以及品牌和企業文化所構成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業的競爭已不再局限于企業的基本價值本身了，更多的已轉向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業的營銷重心由產品本身開始向附加價值轉移。提高產品附加值可從三方面著手：

①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產品的附加價值；

②推動帶動產品的技術創新和改革，提高產品的附加價值

③企業的品牌力量和企業的內在文化感染力也可提高產品的附加價值。

質量好的產品，營銷的方式及手段、優質的售后支持等，從而達到企業的產品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性。總之就是一定要在產品和服務上有一定優勢，與其他產品的差異感，積極樹立本企業的良好形象。

4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業運用先進的經營管理理念，同時結合良好的質量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產品的附加值，為消費者提供其最滿意的產品，企業由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業與消費者之間的共鳴。然而很多企業并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎，“共鳴性”營銷要求的關鍵點在于要充分調查和了解不同消費者的消費結構和消費習慣，然后基于此研究企業的發展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。

四、結語

近年來，中國汽車市場發展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業生死存亡的關鍵，整合營銷就是基于對消費者的關注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業與消費者之間的距離，建立企業與消費者聯系溝通的橋梁，從而達到樹立統一的企業形象和良好的品牌競爭優勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業價值，進而分析汽車企業開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業管理者及讀者提供一定的參考價值。

參考文獻：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.

[2]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務(修訂第2版)[M].首都經濟貿易大學出版社,2009,8.

[3]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.

[4]阮文霖.基于整合營銷理論的汽車營銷策略研究[[J].中國商貿.2010年10期.

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如果給”整合營銷傳播“下一個定義，答案一定是多種多樣的。舒爾茨等認為：”整合營銷傳播，就是一種適用于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能得與其潛在的客戶和其它一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的積極的關系。在美國西北大學，舒爾茨等人的整合營銷理論清楚的闡明了成功的基本原則就在于：

分割有價值顧客；商業利潤分析；顧客與企業接觸點檢測；基于消費者不同點的營銷；數據庫在行為分割及企業管理方面的應用；創新戰略設計；引導傳播途徑使顧客保持一個新的水平；顧客滿意度及商業利潤的獲得。

企業所做的每一件事，從電話的接聽方式到商品包裝、廣告以及售后服務，都無時無刻不在將自己的信息傳遞給那些關系著企業成功與否的群體（顧客、商業及雇員等）。如今的企業都需要那種能夠通過高級調查研究和數據庫營銷來正確評價市場的專家，使企業運用一種循序漸進的獲得利潤及成功的傳播方式來完成商業競爭中的主要目標。

“選擇”已經成為消費者購買時的一個越來越重要的因素。他們不但選擇著自己所需要的商品同時也選擇著了解這些商品信息的途徑。廠商們如今清楚的知道，僅僅靠單一的宣傳途徑（比如廣告、營銷、促銷或公關）來銷售產品的時代已經過去?！罢稀本褪且覀儼炎⒁饬Ψ诺剿羞@些宣傳方式的整體力量，而正是這種“整體力量”掌握著對未來最強有力的、最能令人興奮的發言權。

―― 喬治?舒衛策爾 CBS廣播集團 營銷與傳播高級副總裁

隨著吸引消費者注意力的競爭日益激烈，市場營銷中的'各種銷售途徑結合對于樹立企業品牌形象起到至關重要的作用。整合營銷理論一直都在以后也必將會繼續以如何為產品建立更具特色的品牌形象為市場營銷方向的研究而努力。

廣告界由于對“整合”的錯誤理解，已經浪費了十年的時間。它不是各門學科的“整合”而是通過各門學科把它們應用到現實世界中的“整合”。這才是成功的關鍵。

――Mark Goldstein Fallon-McElligott公司總裁

今天，許多公司和企業已經越來越傾向于整合營銷。整合營銷傳播使顧客與公眾對于一個企業的重要意義趨向一致化。它把責任放到了某個人的手中-一個以前從未有過的某個人手中-以統一一個通過各種企業行為產生的企業形象。

我一直在為創造力的解放而努力。創造力要從它以前狹隘的定義中解放出來，要從把它限制在設計部門或監禁在紙張和電視屏幕的監工手中解放出來。我并不是出于自己對創造力的興趣才去尋求它的解放，而是整合營銷學使創造力在自由市場體系中得到解放而成為可能。

――Keith Reinhard DDB有限公司主席及執行總裁

整合營銷理論對于經營者已不再僅僅是一個理論上的愿望而是那個逐步走向分裂的傳播環境的一個越來越迫切的需求。整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標而沒有任何偏見的結合起來，和諧的運轉。除此之外，再沒有別的傳播戰略可以提供這種適應市場競爭的優勢。

――Susan Atteridge AT&T 公司 副總裁

整合營銷學的確已經是一個非常成熟的理論。每天在市場銷售過程它都會作為一個營銷的組成部分與消費者、商品、企業和其它一些非傳統的直銷商出現。整合營銷學能夠不斷發展的一個基本原因就在于它的工作對象是消費者。

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國內B2C(Business To Customer)行業整體上正處在上升期，數碼家電類產品的B2C在20可能成為電子商務的一個重要熱點，據統計，目前中國3C市場的整體規模已達10000億。

國內B2C市場最大的3C產品購物網站之一：360buy京東商城()，其20銷售額已達3.5億元。在年，京東商城計劃達到10億元的市場銷售規模，在未來5年內，京東商城的目標是打造成為一家百億規模的大型專業3C網購平臺，數碼家電類B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式。整合營銷傳播在網站的發展中將發揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統性、完整性，不能完整的執行將會影響企業的發展，現以整合傳播營銷的幾個要素做一下分析:

第一， 廣告。由于京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。

第二， 促銷。京東的促銷對于企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節做父親節專場促銷、母親節專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠的目的。

第三， DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發揮至極致，以母嬰用品在行業占優勢地位的優勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網絡直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優勢，又可以在定向的目標中實施大規模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發展，

第四， 市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創意突出,而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。

第五， 公共關系。年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

第六， 網站。網站的內容化發展將是網站發展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網站論壇內容來帶動流量的趨勢有一定距離;京東獲得風險投資后的發展使京東成為行業最具影響力的電子商務網站，但京東網絡整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網站相比發展速度慢了很多;從網站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。

總體來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿周邊產生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發揮。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當然，每個B 2C企業的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的;期望京東的整合營銷傳播越來越完善。

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(三)注意事項

1.工作人員要熟悉業務，并時刻保持熱情。

2.工作人員要保證在搶購前物品重新擺放，要區分新品和非新品。

3.要保證收銀的順利、快速、有秩序進行。

4.要保持貨源的充足供應，對限量搶購新品要事前做好準備，以免使促銷成本再次提高。

5.掌握好活動節奏，維持好現場秩序防止出現哄搶和其他意外，以免造成負面效應。

6.要注意供貨、銷售、收銀、代金券發放等各個環節的銜接。

八、損益分析

(一)成本方面

由于三星是一線國際品牌，在促銷上基本采用貴族與平民式的促銷。在促銷活動中，不管如何打折都讓消費群明顯感到是占了品牌的便宜，不會影響該品牌的實際收益，而且成本本來就不高，所以利潤大于成本。

(三)人流量方面

由于生活越來越好，人們也開始普通假日消費，店家的勞動節

氛圍也開始濃烈起來，出處都打著勞動節狂歡的口號，當然節假日便不會在家呆著，便會想乘著促銷的時機去看看有沒有什么便宜的東西可買，感受一下“勞動節”的快樂。所以在節日期間人流量一定會很大。同時也會受到周圍環境的影響，大家都在瘋狂地采購時，自己也不甘示弱，只要人多就會提高銷售額。

但也存在著一定風險，如期間天氣狀況不好，會影響著人們的出行，那樣直接影響著銷售量。也可能因出行人流過大，導致交通的不便，使消費者沒有足夠的時間去享受購物。因此，我們應該根據實際情況，隨時調整方案。

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心理認知與認知資源? ? 整合營銷傳播作為一種劃時代的革命性營銷創新，在實踐中如何才能避免落入膚淺信徒所理解的各種手段“拌莎拉”、“大拼盤”的雜燴式尷尬境地，這是一個問題，

我們不無憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開創的整合營銷傳播理論在中國正重蹈錢鐘書所說的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來一件毀一件，這是我們的本事。實際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動整合營銷傳播思想時的作為看起來有點螳螂推車的味道。

久聞樓梯響，不見人下來，整合營銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實踐層面專家教授與廣告公司標榜先鋒、前沿的“標簽”，個中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識大有干系。

整合營銷傳播首先是作為一種思想出現，其出發點與終點都指向“消費者”，并在這一點上與傳統思想揖別。然而僅僅提“營銷以消費者為導向”，等于什么都沒說，并無實踐上的指導意義，因為從來就沒有什么產品的生產和銷售不是從消費者出發。

整合營銷傳播給出的答案是以消費者的認知為導向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點引發了營銷理念的顛覆，在此之前，在“4P”盛行的時代無人關注消費者“心理認知”與產品“事實”之間的差異與不對等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運動可以從“解剖”消費者大腦入手。

也正是因為這一點，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運用各種營銷手段進行傳播早已有之，何來思想價值。

在國內，理論界也罷，所謂的“實戰派”也好，鮮有從消費者心理認知層面出發探究整合營銷傳播在廣告中的應用，最為流行的還是頗具中國特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說，集體無意識當中就是這么一回事。

這種局面正逐漸發生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進行溝通的人士開始更多地進行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經理吳曉波在提及廣告特性時有如此闡述：從本質上來看，廣告是對消費者心理認知資源的有效調動和整合。在國內廣告界，這應該算是本土與國際整合營銷傳播界“對話”最具理論含金量的一個觀點。

作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正DVD”、“波導，手機中的戰斗機”等多個本土整合傳播經典案例的創造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來是饒有興致，但就其傳播張力從何而來的問題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語體系來看其不凡成績與其對整合營銷傳播的到位理解不無關系。

平成對整合營銷傳播思想的闡發立足于“消費者認知”這一中心點，著力于消費者認知的心理機制（內在）與消費者認知資源（外在）兩個基本方面，

平成認為，未來廣告業的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握，這是整個行業與上游服務對象對話時憑借的“硬通貨”，企業選擇廣告代理商的關鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而非誰更了解產品或產業市場；作為生產廠家與消費者對話的“翻譯”（特勞特語），廣告公司的溝通能力源于其對消費者語言的把握，這類似于傳說中懂得鳥類語言因而洞知天機的獵人海力布。

消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉化廣告信息的心理機制，二是消費者市場認知積淀所形成的心理圖象；對前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播，對后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點與廣告策略。

在消費者認知資源方面，平成認為應建立一個以“資源整合”為核心概念、具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質被理解為是對受眾認知資源進行調動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調動和整合受眾認知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏調動力和整合力，單純為創意而創意或為藝術而創意的廣告創意是毫無意義的。

吳嘵波指出，西方社會的整體認知資源與中國現階段的社會整體認知資源在形態上有很大的不同。在國民文化素質整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調動認知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強調傳播和溝通；而在現階段的中國，國民的知識水平和認知能力在不同地區、不同人群中水平參差、形態各異，各種資源都處于不均衡的狀態中，因此在中國才更強調資源的充分整合，整合得好，會出現超常的行銷局面，迅速打開市場，企業快速發展，或者如平成所說實現品牌品牌“跳躍”。

消費者認知研究的結果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無從說起也無從著手。

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張兵武：張兵武，廣州天勤品牌整合傳播機構總經理，知名品牌營銷專家，商業思想與文化創新的民間研究者，畢業于北京大學世界文學研究中心，獲比較文學與世界文學碩士學位，先后在《21世紀商業評論》、《營銷界》等多家媒體開設專欄，已出版《壞營銷，好營銷》、《品牌營銷大未來》、《營銷中國美》等多部具影響力的原創專著。 ： /pku5，電子郵件：zhangbingwu@查看張兵武詳細介紹 瀏覽張兵武所有文章 進入張兵武的博客

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通過對科比中文官網的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽度，特別是在大學生群體中效果更加顯著，進而獲得更多的年輕用戶，進一步鞏固了新浪體育的行業龍頭地位。

1.偶像效應，勢不可擋

根據NBA中國公司提供的數據，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個今日NBA第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優勢和明星效應。

2.話題營銷，推波助瀾

2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網友的強烈關注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網絡行動迅速展開。很快，安安如愿以償地得到了科比的簽名籃球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網絡穿越時空的強大優勢。而熱點話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

3.線上線下活動相結合

(1)線上：整合博客、論壇、手機等互動平臺，多角度策劃，持續引發網友狂潮。

在科比博客上，科比的立體呈現無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網、論壇流量持續走高。從1月開始的短短5個月內，科比中文官網到訪人次累計超過5800萬，創造了體育明星中文官網的最火爆成績。新浪設計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。

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美吉姆:高端定位的整合營銷-營銷故事-小故事網

與海外已然成熟的早教市場相比，中國市場起步較晚，但發展迅速并有著巨大的增長空間。據中國社科院統計，目前在中國，僅06歲幼兒約有1億；每年新出生人口1600萬左右，其中城鎮新生人口800多萬。尤其是80后大軍升級做父母后，新一波嬰兒潮開始涌現。

龐大的基數、穩定增長的收入，奠定了兒童早教市場堅實的客戶基礎。在GDP持續高增長、80后父母思想新潮、國人重視教育等因素的推動下，中國早教市場成為一個千億級別的產業。

國家統計局的統計數據表明，有56.5%的家長把兒童教育投資列在首位。越來越多的家長意識到兒童早教的重要性，科學研究證明，0～6歲的嬰幼兒時期，是智慧潛能開發的關鍵期?！秶抑虚L期教育改革和發展規劃綱要(20xx-20xx年)》已正式公布，學前教育首次作為一個獨立章節被列入國家教改規劃，重視0-3歲早期嬰幼兒教育首次提出并被放在重要位置。

國內早教市場在上世紀90年代末開始萌芽，經過十幾年的發展已經走過一波迅速擴張期。據了解，經過十幾年的發展，中國市場上出現了數千家早教培訓機構。然而，絕大多數培訓機構規模較小，市場上魚龍混雜，真正有實力、有品牌的早教機構并不多。

在復雜而混亂的市場環境中，一部分高端早教機構從國外引進課程體系，規范教學行為，通過直營和加盟方式迅速擴張，開展線上線下營銷推廣活動，為早教市場打開了一個新的局面。

中國早教機構要建立自己的強勢品牌，應該如何完善課程體系、嚴格加盟制度、精準營銷呢？日前，就此問題《新營銷》記者專訪了國際高端早教品牌美吉姆國際兒童教育中心中國區總經理劉俊君。

高端定位

《新營銷》：由于美式教育注重培養兒童的獨立性、溝通能力，相比之下，中國幼兒階段的教育更側重于知識傳輸。因此，國內一些國外品牌的早教機構調整教學內容，注重培養兒童的演講與溝通能力。美吉姆對從美國引進的課程體系進行了本土化改進嗎？

劉俊君：一般來說，客戶的需求隨著收入水平和價值觀的不同，呈現出不同的特征。盡管家長的價值觀不同、教育水平和收入水平不同、所處的文化環境不同，但父母對孩子的期望都是一樣的。首先，他們希望孩子健康身體健康和心智健康。其次，都希望自己的孩子優秀，掌握更多的知識，將來對社會做出更多的貢獻。最后，全面提升孩子的綜合素質，包含身體運動能力、語言溝通能力、藝術創造能力、音樂修養及能力、自我認知能力和社會交往能力，是家長對孩子普遍的期望。美吉姆了解家長的需求，所以我們的主要課程設置為歡動課、音樂課和藝術課，分別從運動、音樂和藝術的角度激發孩子的潛力，讓孩子在無限歡樂中放飛想象，形成健康的心智和人格，讓他們以積極的心態應對未來的挑戰。

至于課程方面，美吉姆對于從美國引進的這套課程體系沒做變動，因為美國早教市場已經發展得很成熟，而且這套課程體系在全球各地已經被證明對嬰幼兒的發育、發展有極大的幫助，所以沒有必要做變動。而且近兩年的教學實踐證明，客戶對于這套課程體系的接受度和反映都非常好。

其實，美吉姆的最大優勢就在于擁有完善的課程體系，并且這些課程非常適合小朋友在不同年齡段身體和心理發育的特點。完善的課程體系是開展早期教育的前提，也是得到客戶認可并真正幫助小朋友健康快樂成長的關鍵。

《新營銷》：美吉姆的定位是怎樣的？對于目標消費群是怎么劃分的呢？

劉俊君：美吉姆的定位是國際化高端早教，目標消費者是收入和教育水平比較高的高端人群。中國人口分布比較密集，以城市聚居為主。但美吉姆不以城市規模和層級劃分作為進入市場的標準，而是以人群消費能力劃分，之所以這樣做是因為高端人群對于國外教育的接受度比較高。在高端人群較少的城市，美吉姆適當調整門店分布數量，城市規模對我們來講不是一個阻礙。

加盟商管理

《新營銷》：一般來說，資金比較雄厚、有科研實力的投資者，在開辦早教中心時，大多會在本店運營良好的時候，考慮招加盟連鎖店。對于運營一家早教中心來說，最大的投入有四個部分：場地、人力、科研和品牌推廣。如果沒有足夠的分店規模做支撐，根本無法承受。目前，一些主要品牌的加盟門檻都比較低，美吉姆如何加強對加盟商的管控，確保加盟商的服務質量？

劉俊君：20xx年，美吉姆進入中國早教市場，經過兩年多發展，目前中國市場上的美吉姆有近70家，包括正在籌備還未開業的。

在經營方式上，我們采用直營+加盟策略。在選定的城市只做直營中心，如北京、上海、廣州、深圳、天津、沈陽只做直營中心。美吉姆根據自己的資源配置和對市場的判斷，確定哪些城市直營、哪些城市選擇加盟模式。我們對加盟商的選擇非常謹慎。

加盟美吉姆的基本條件主要包括硬性和軟性兩部分：在硬件要求上，加盟商要有一定的資金實力和良好的信用，選址地點位于城市目標客戶人群居住密集的地區，并且擬開設美吉姆的物業要符合美吉姆要求的基本工程條件等。在軟性方面，我們要求加盟商有強烈的意愿投入到早教產業中，立足于長期發展，竭盡全力投入經營管理，愿意接受美吉姆總部的管理指導，認可美吉姆的管理規范等。

當然，我們給加盟商提供很多支持，比如店面選址（主要考慮門店所在城市的區域性、氣候、人流量、交通便捷性、客戶服務范圍等）、開業籌備、中心設計與施工支持、采購支持、VI系統導入、信息管理支持、日常營運指導等。其中包括培訓體系，主要分為對加盟商的教師培訓、管理培訓、顧問培訓、運營培訓等。有的培訓實行淘汰制。

除此之外，在營銷策劃與指導方面，美吉姆會提供很多支持，比如市場調查與產品定價，包括對加盟中心所在城市進行詳細的消費市場調查和行業競爭調查，協助加盟商進行市場定位和定價；比如營銷推廣活動的策劃與實施，以及年度營銷計劃的制定；比如營銷管理流程的導入等。

整合營銷

《新營銷》：美吉姆通過哪些方式進行品牌推廣？

劉俊君：我們一般采用線上線下整合營銷，綜合、協調使用各種傳播方式，向客戶傳遞一致的品牌信息和形象，與客戶雙向溝通，進行精準營銷。

我們除了在傳統媒體上進行宣傳、廣告投放外，比如在母嬰類和財經類雜志上投放廣告投放、進行內容合作，還在新媒體上進行品牌推廣，比如官方微博、SNS、視頻網站、搜索引擎、BBS等，利用新媒體的交叉性、互動性等加強與客戶或潛在客戶進行互動和溝通。并且，我們非常關注網絡口碑營銷，口碑的魅力就在于讓客戶幫你做宣傳。美吉姆在客戶之間的口碑非常好，認可度很高。

在線下，美吉姆經常舉辦各種活動、講座，以樹立品牌形象，擴大知名度，同時利用活動的互動效應加強客戶黏性。比如每年一屆的歡動會就是美吉姆獨有的活動，主要針對0-6歲孩子，根據不同的年齡段分組，設置不同的活動項目。重要的是，這些活動都是非競爭性的。

20xx年有300多個家庭參與歡動會，這只是北京歡動會參加的家庭數。美吉姆在不同的城市舉辦這樣的活動，各個城市根據各自的具體情況舉辦歡動會。另外，我們還有一個品牌活動是音樂節，這些都是根據美吉姆的課程體系舉辦的。

除此以外，我們還通過節假日舉辦常規的推廣活動，比如萬圣節、圣誕節等，根據節日特點開展不同的活動。這些活動對于小孩子來說都是很奇妙的經歷，讓他們在非常小的時候就對西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和價值取向。

《新營銷》：美吉姆進行聯合營銷嗎？

劉俊君：我們針對上下游進行合作，比如早教和攝影、兒童服裝都是客戶共同而非競爭的行業，因此合作的方式特別多。比如和攝影機構合作，互相給自己的客戶優惠，這是最簡單的合作。

《新營銷》：你如何看待中國早教市場的發展？20xx年美吉姆的營銷重點是什么？

劉俊君：以前中國早教市場屬于自由發展階段，隨著市場逐步成熟以及國外品牌在中國市場不斷發展，早教市場正在從自由發展階段進入到競爭發展階段。競爭發展是一個優勝劣汰的過程，要見分曉需要比較長的時間，可能要5-10年。

我們在發展的過程中，非常注重質量和服務。高質量的課程和良好的服務是我們得到客戶認同的關鍵，也是美吉姆從眾多早教品牌中脫穎而出的前提。降低成本從來不是美吉姆考慮的因素，我們追求的是高品質的課程和服務。

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什么是整合營銷傳播?

IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。

IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為”Speak With One Voice“（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應?！睉鹇缘膶蛐浴皬娬{在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。

戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。

這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。

第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。

第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的.營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。

營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。

這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。

這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公

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(l)產品策劃。

產品策劃是企業市場營銷組合中最重要的一種手段，是企業其價格、分銷和促銷手段的基礎。先知品牌營銷策劃公司認為，產品策劃是指企業從產品開發、上市、銷含至報廢的全過程的活動及方案。產品策劃也可稱為商品企劃。產品策劃從類型上說，包括新產品開發、舊產品的改良和新用途的拓展等三方面的內容；從現代營銷觀點上說，其過程和內容應包括產品創意、可行性評價、產品開發設計、產品品牌策劃、產品營銷設計、產品目標等方面的策劃。

(2)價格策劃。

價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，是企業完成其市場營銷目標的有效工具。價格策劃就是企業產品在進人市場過程中如何利用價格因素來爭取進人目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。

價格在產品進人階段、滲透階段和占領階段應采用不同的價格策略。企業能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略，關系到企業營銷的成敗及其經濟效益。所以諾貝爾經濟學獎獲得者、美國著名價格理論家喬治·斯蒂格勒指出：“價格已成為營銷戰的一把利器，可以克敵，也可能傷己?！?/p>

(3)分銷策劃。

產品要經過一定的方式、方法和路線才能進人消費者和用戶手中，分銷便是企業使其產品由生產地點向銷咨地點運動的過程。

在這個過程中，企業要進行一系列。菲利普·科特勒教授感嘆說：“營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰性的決策之一。”企業分銷策劃要根據自身的實力以及所處環境來決定。產品的進人期、滲透期和占有期有不同特點，企劃策略也有所差別。

(4)促銷策劃。

促銷策劃是企業完成其營銷目標的必備工具，目的是通過一定的促銷手段促進產品銷咨。促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關系和營業推廣等形式有機結合，綜合運用，最終形成一種整體促梢的活動方案。

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卷煙品牌營銷策劃方案

一.卷煙品牌包括以下三大內容：

1卷煙品牌價值

卷煙品牌價值主要源于市場，即消費者對卷煙品牌的認可、信賴與忠誠。有學者認為，卷煙品牌價值的形成是以前者為根基，二者相互作用的結果。

2卷煙品牌文化

卷煙品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同。

3卷煙品牌個性

品牌個性又名品牌人格，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。

二.卷煙企業進行品牌營銷策劃應遵守的原則

1.必須從戰略高度把握全局和思考問題。

根據卷煙行業發展的基本方針和戰略任務，把握行業品牌發展的戰略和中長期發展規劃，制定營銷組合戰略，系統開展營銷策劃。

2.必須以全面的信息為依據。

通過建立廣泛的信息網絡，盡可能全面地收集與決策和策劃有關的各種資料，必要時可以通過專家咨詢和委托專業咨詢機構策劃，以增加決策和策劃的全面性和科學性，減少其盲目性和風險性。

3.必須進行系統的營銷策劃。

卷煙營銷策劃包括營銷計劃制定、產品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、網絡營銷策劃等環節，各環節缺一不可，要注重各環節的策劃，同時還要銜接好各環節間的有機聯系。

4.必須以科學技術為手段。

它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電腦、互聯網和軟件系統等現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。

5.必須注重權變管理。

企業要處理好組織內部系統之間和其所處的環境之間的相互聯系，確定各種變數的關系類型和結構類型。根據企業所處的內外部條件尋求不同的最合適的管理模式、方案或方法。

6.必須注重策劃方案的可操作性。

卷煙營銷策劃方案是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。難以操作的方案也必然要耗費大量人力、物力和財力，同時管理復雜和效果低下。

7.必須注重策劃創意的新穎性。

新穎的創意是策劃方案的核心內容，品牌營銷策劃要創意新、內容新、模式新、表現手法新，這樣才能給受眾以全新的感受，增強品牌形象傳播能力。

8.必須把握好活動投入產出效益。

經過充分的品牌調研分析，把握好品牌營銷策劃活動開展前后的變化情況，做到活動的投放產出合理有效，加強活動預算管理和過程控制，避免活動浪費和無效投入。

三卷煙品牌營銷策劃的案例及策略分析

1.多情環——體驗營銷

一切皆體驗。香煙、女人與酒，都是男人最好的體驗，這三件事加在一起，又還有誰能保持著清醒的頭腦呢?所謂體驗營銷，就是站在煙客的感官、情感、思考、行動和聯想等方面，讓他爽起來。在后廣告時代，零售終端體驗、品牌品鑒會等形式的體驗營銷，將成為卷煙品牌營銷的“多情環”，多情的人必然抽煙，抽煙的人必然多情。

2.碧玉刀——跨界營銷

英雄絕不會坐在別人的圈套里走不出去。雖然卷煙品牌營銷被戴上了圈套甚至鐐銬，但幸運的是，這是一個跨界的時代，既可以跨界打劫，也可以跨界合作?？绯鲞吔?，天地空闊。面對紅塔銀行的時候，誰曾忘記紅塔山?在后廣告時代，產品跨界、渠道跨界、產業跨界等形式的跨界營銷，將成為卷煙品牌營銷的“碧玉刀”，看似溫柔一刀，實則蘊鋒無限。

3.長生劍——社群營銷

歌女的歌，舞者的舞，劍客的劍，文人的筆，煙民的煙，英雄的斗志，現代人的手機，都是這樣子的，一刻不可放棄!手機已經成為江湖中的劍，社群已經成為現代的江湖，社群營銷應用而生。廣告可以沒有，與用戶的友誼更是這個世界上最不能缺少的東西。在后廣告時代，微信群、QQ群、線下俱樂部等形式的社群營銷，將成為卷煙品牌營銷的“長生劍”，令品牌長生常青。

4.霸王槍——口碑營銷

這世上只有一種人不會傳播口碑：死人!口碑營銷，就是江湖上始終有著李尋歡、楚留香的傳說。三億多煙客的心聲、呼聲、好評聲不應也不會受到阻擋與禁止。在后廣告時代，用戶驅動、用戶制造內容的口碑營銷，就是卷煙品牌行走江湖的“霸王劍”，霸氣側漏，無可阻擋。

5.孔雀翎——綠色營銷

天地本就無情，若見有情，天早已荒，地早已老。綠色發展成為當今江湖人的夢想。實施綠色營銷，倡導綠色消費，對于卷煙品牌來說更是責無旁貸。在后廣告時代，倡導文明吸煙、建設和諧環境的綠色營銷，將成為卷煙品牌營銷的“孔雀翎”，一旦發揮效力，猶如孔雀開屏，輝煌燦爛。

6.離別鉤——服務營銷

“你用離別鉤，只不過為了要相聚?！狈蘸孟M者是一切商品營銷永恒的主題、永遠的使命。煙民的服務需求總是簡單，但對煙民的服務絕對沒有那么簡單。在后廣告時代，以大數據為基礎，為關鍵用戶、主要用戶提供點對點、心對心的個性化服務，將成為卷煙品牌營銷的“離別鉤”，勾住煙客的明月心。

7.拳頭——終端營銷

世界上的事，有很多都是這樣子的，越原始，越有效，比如，拳頭，就始終是最有效的武器。終端建設、終端營銷，就是卷煙品牌營銷永不過時的一雙拳頭，即使被逼到屋角，拳頭仍可伺機而出。在后廣告時代，以終端陳列、終端動銷為根本的終端營銷，將成為卷煙品牌營銷的有力“拳頭”，一拳打得百拳開。

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不論是中國企業還是西方跨國公司，都在努力嘗試營銷傳播活動的快速變革，也就是在使雇主、經銷商和雇員具備全新的、顧客導向的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對話和互動的技巧，

有著“整合營銷傳播之父”美稱的唐?舒爾茨博士近日受長江商學院之邀，攜夫人為EDP首期長江傳媒高級管理文憑公開課程傳授“整合營銷傳播與品牌管理”。本文作者對他及他的夫人、知名品牌專家海蒂? 舒爾茨進行了專訪。

記者∶能談談您創立、發展整合營銷傳播理論的經過嗎？

唐?舒爾茨∶上世紀80年代的時候，美國廣告業聯合會和廣告人聯合會的一些人找我和他們一起研究將這個理念引入美國，我的研究就此開始了。整合營銷傳播理論其實是大家共同努力的產物，廣告人、廣告公司、學術界一起的合作成果，而我代表的是學術界，這個研究大概經歷了15、的時間。

記者∶作為整合營銷傳播理論的創始人，請您談談現在整合營銷傳播理論有什么新的發展。

唐?舒爾茨∶整合營銷傳播理論的變化主要表現在兩個方面∶一是電子技術使得網絡、移動電話等飛速發展，這些都改變了傳播方式；還有一個就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營銷傳播》這本書的時候，還沒有商用網絡和Internet，而現在已經非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒有對整合營銷傳播理論做新的發展？

唐?舒爾茨∶今年在中國面世的《整合營銷傳播∶創造企業價值的五大關鍵步驟》是對整合營銷傳播理論創建以來到現在的一個拓展和提升，向大家介紹現在的整合營銷傳播理論及現在的大環境。

海蒂?舒爾茨∶不論是中國企業還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是在使雇主、經銷商和雇員具備全新的、顧客導向的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對話和互動的技巧，這是本書和第一本書《整合營銷傳播》的不同之處，

我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設之智愚》還沒有翻譯成中文，這本書主要講的是有關品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準則。

記者∶您如何看待中國廣告業近年的發展？

唐?舒爾茨∶我想，中國廣告業的發展業異常迅速，這一部分是因為跨國公司進入中國后穩步發展，而中國企業也在迅速擴張。前不久我們在上海舉辦過一個講座，大家的反響和我們在美國、澳大利亞、英國講座時一樣，可以說，在廣告業上，中國和其他國家的知識是在同一水平上的。

記者∶請您給“中國制造”的產品如何提升國際品牌形象提些建議。

海蒂?舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國企業急需改變的是“中國品牌是什么”的概念。事實是，中國能生產品質優良的產品，但是人們的認知還沒有跟上，這些消費者沒有意識到像惠普等知名品牌的很多產品是在中國制造的。中國產品的質量已經達到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒有跟進，品牌和形象沒有建立起來。像中國的聯想收購IBM-PC部門這樣的舉動，可以讓聯想有個更高的姿態，有助于提升中國企業和中國產品的國際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過整合營銷傳播課程，您如何評價中國該領域的發展？媒體的整合營銷傳播有何特別之處？

唐?舒爾茨∶我們在長江商學院教的這些學生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽眾。我們從開始在中國授課和演講，每次回到中國都發現，學生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學識、有技術。四年的時間里，我印象深刻的是中國學生的能力和技術水平都發生著翻天覆地的變化，每次來都可以看到中國學生的素質在不斷提高，中國整合營銷傳播的發展勢如大潮，令人鼓舞。

這次來長江商學院講課，我感覺到學生們反應積極，非常有激情，喜歡探究問題，從他們的興趣、學識、經驗、課堂參與程度、求知熱情等方面來說，他們可能是我們在中國教過的最棒的一批學生，印象頗深。

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銀行保險，即銀行代理銷售保單是一種新興的保險銷售方式，這種方式首先興起于法國，中國市場才剛剛起步。銀行保險銷售技巧對于銀保的銷售人員來說正是現在急需掌握積累的，并不斷去完善的。那么銀行保險有哪些特點？銀行保險銷售有哪些技巧呢?

與傳統的保險銷售方式相比，它最大的特點是能夠實現客戶、銀行和保險公司的“三贏”：

對銀行來說，可以通過代理銷售多樣化的產品，提高客戶滿意度和客戶忠誠度；

對保險公司來說，利用銀行密集的網點可以提高銷售并且降低成本；

對客戶來說，在銀行買保險，價格更便宜，回報更高；銀行網點多，在家門口就可以買到保險，減少了交通費用和時間、精力等的支出；可以同時在銀行辦理銀行業務和買保險，滿足了“一次購足”的心理；銀行值得信賴，也就可以放心買保險；產品簡單易懂，可以當場決定是否購買；投保手續更加簡捷，不用體檢，十分方便。

一方面,保險公司為了擴張業務,增強在業內的競爭力,必須設法穩住銀行這個“代理人”。雖然個險仍然是保險銷售的主要渠道,但銀行代理保險已經逐步發展成與團險業務平起平坐的另一個重要支柱。許多保險公司的銀行代理銷售收入達到總業務量的10%-20%。這就使得銀行、保險在合作關系中的地位發生了傾斜。銀行提高要價是近兩年保險公司倍感壓力的一件事。以建設銀行為例,代理保險業務增長2.17%,手續費收入卻增長了48.65%。一位保險業人士說,相比之下,利潤空間比較大的產品傭金比例更高,也更易感受到手續費競爭的壓力。

另一方面,銀行為完成更多的代理保險業務,賺取更多的手續費,也出盡了招數。比如,有些銀行采取提高基層柜面代銷保險手續費收入、專項考核獎勵兌現、進行業務競賽等措施來提高員工積極性,促進業務量的增長。但也有不少銀行只貪圖眼前利益,為了推銷保險不惜違規經營。如同胡先生所遇到的,將保險產品作為儲蓄產品介紹,套用”本金“、”存入"等概念,拿保險產品的利益與銀行存款收益等進行片面比較等,都是屬于監管部門所明令禁止的行為,然而卻在許多銀行時有發生。此外還存在對有關人員缺乏法律法規、職業道德和業務知識的培訓；對退保費用、保單現金價值等不明確告知；擅自承諾不確定收益,誤導投保人等不少問題。

有關專家認為,規范銀行代理保險業務不能僅僅靠監管部門,關鍵是要強化雙向服務理念。在產品的售前、售中、售后服務上,銀行和保險公司處在同等重要的位置,切不可簡單地把銀行代理業務視為只是中間業務收入的一個來源,更要看到代理保險能增加銀行服務功能、化解信貸風險、降低網點成本、增強競爭力等其他的作用。而保險公司要加強對銀行員工的培訓和各項后援服務,要將良好的營銷理念、管理規程、職業操守傳輸給銀行,實現銀保雙方合作的融合,進而從根本上杜絕誤導、誘導行為的發生。

對客戶經理來說，有可能遇到的第一個障礙就是邀約客戶――無論是面對面邀請還是電話邀約。因為邀約客戶不可避免會遭遇拒絕――碰到幾次拒絕以后有些客戶經理就會想，哎喲，約客戶見面太難了，要不就不見了吧，如果在電話里介紹一下產品他就買了多省事啊，要是不買那肯定是產品的問題，見面也白搭。你看，才剛剛開始嘗試，就想跳過理財營銷的前面所有步驟直奔主題，可是實踐證明這是行不通的。

所以我們還是要認認真真琢磨怎樣吸引客戶和我面談?客戶拒絕的原因是多種多樣的，我們永遠無法做到徹底“消滅”客戶的拒絕，只能盡量提高邀約的成功率，所以就得設計我們講電話的每一句話，包括如何開場，提什么問題，怎么結束，用什么語氣等等。

經驗豐富的顧問會針對不同的客戶運用不同的邀約策略，剛開始和客戶的關系還不夠深入的時候，可以試試以客戶服務的角度切入，把邀約客戶面談作為一項為他提供的增值服務內容來進行設計，那么客戶接受的程度會比較高。

如果成功約到了客戶，面談時該注意些什么呢?

一般來講，每一次成功的面談都需要達到三個基本要求：

第一，是否達到了客戶認為的面談目的(這是我們邀約時向客戶傳達的信息)；

第二，是否給客戶提供了對他有價值的內容或信息(這會影響到你下一次再邀約該客戶時他對你的信任程度)；

第三，面談結束時是否成功地引導客戶進入了自己想要達到的下一個環節(例如預約下次見面)。為了達到以上這些目標，理財顧問需要在面談開始前準備許多資料(例如風險承受度測試表、現金流量表或者相關的產品說明書等)、工具(名片、計算器、筆記本等)、以及如何開場、提什么問題，怎么結束等等。

1、銀行代理保險不但有收益，還有高額意外保障。

2、保險收益包括保底收益、分紅、與終了分紅，期限之內分紅不是一成不變，它可隨金融市場的變化而調整，但一定要明確提前支取的現金價值，否則會引發爭議，造成不必要的負面影響。

3、營銷群體為高風險行業人士如：司機、飛行員及高空作業的職業人士，有車一族，經常乘坐飛機出差的人士；老人，小孩，家族，下崗職工；再婚人士；規避風險的私營企業，個體。

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4、在營銷過程中，選擇被保險人時，最好先選擇岳父母，公公婆婆，父母，小孩及配偶最后才是自己，這樣體現了保險人對愛人與自己父輩的關愛，對小孩，對愛人的責任感，營造了更和諧的家庭氣氛。

5、在營銷說明意外保障時，切忌不要說：“你（你父母、小孩）發生意外死亡（身故）”，雖然受益的家人可得到高額理賠，可又有誰愿意拿自己的生命來換取呢？！應該拿一個得到理賠的客戶的例子做說明，這樣既有人性化，客戶又容易接受，那么營銷的成功率也高?。?/p>

銀行保險購買時也要注意以下三點：

第一，不等同于理財產品。消費者在去銀行購買銀保產品的時候，一定要首先弄清楚，這款產品到底是銀行或者基金公司推出的理財產品還是保險公司推出的保險產品，只有搞清楚了是保險產品之后才能接下去詳細了解銀保產品的保費保額、保障范圍等等信息。

第二，被保險人必須簽字。如果消費者在銀行購買其它理財類的產品，只需要自己簽字就可以完成手續，但是保險產品由于涉及多個個體概念，因此根據規定，如果投保人和被保險人不是同一個人的話，所有保險合同上必須有投保人和被保險人兩個人的簽名。而在銀行銷售保險產品時，無論是代理人還是消費者都往往容易忽略這一點。保險專家解釋，被保險人簽名主要是為了抵御道德風險和未如實告知的風險。

第三，滿期時間要問清楚。保險公司推出的銀保產品多為期繳型產品，例如繳費5年，10年后滿期領取生存金。這當中就會出現“繳費期限”和“滿期時間”兩個概念。由于不明白這兩個概念的區別，不少投保人就會把上述例子中的5年當成產品的期限，在5年后去提取生存金，卻發現自己屬于主動退保，只能拿回本錢，造成了較大的損失。保險專家解釋，“滿期時間”一般比“繳費期限”要長很多，因此投保人在選購銀保產品時必須先問清楚滿期時間，也就是開始領錢的時間點。

最后，銀行保險雖然具有很多的優勢，但也不可盲目購買。由于保險自身的特點，在投保后的起初一兩年，扣除保險費用后，其保單的現金價值一般都低于客戶的投保金額。因此，客戶如在投保后的一兩年內退保，可能會遭受本金損失。

[銀行整合營銷技巧]

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? ? 商場的硝煙尤如戰場的風云，酒香不怕巷子深的時代已經不復存在了，我們面對的是一個信息爆炸的時代，利害關系所有的信息幾乎都來自大眾傳播媒介，而大眾傳媒自身也在飛速發展，電視、報紙、雜志、廣播的頻道、版面越辦越多，傳媒壟斷的年代已一去不復返，已是皇帝女也愁嫁不出去的現實了，這便是IMC的時代的到來，用什么樣的方法，才能有效的傳播快捷地直入消費者的心，樹立鮮明一致的品牌形象，也正是整合營銷傳播所要探討的問題，

管理資料

? ? 中國已進入品牌營銷時代，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自己的品牌異軍突起，這必須以科學的態度對待問題。在美國人們一天平均能接觸到的廣告多達 270個，而我國人們也日益受到大量廣告信息的包圍，以至廣電部不得不制訂了電視節目中插播廣告時限策的規則。常聽到企業老總感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌形象在消費者心目中似是模糊的，也是我國的產品生命周期縮短的困惑之一，也是我國內的品牌成名也速，敗名也匆的現象，一個品牌往往各領風騷數幾年，不能很好長久地維持自己的品牌優勢。

? ? IMC是90年代始從海外傳入我國，國內IMC運用最早是科龍集團，IMC理論興起于美國唐·E·舒爾茨教授，是一種實戰性極強的操作性理論。它的內涵是：以利害關系者核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在利害關系者心目中的地位，建立產品品牌與利害關系者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷目的。

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關鍵詞： 案例教學法 藥品市場營銷學 應用

案例教學是指教師根據教學目的與要求，組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，教給他們分析問題和解決問題的方法或道理，進而提高他們分析問題和解決問題的能力，加深他們對基本原理和概念的理解的一種特定的教學方法。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。它集方法性與實務性于一體，同時又與醫學、藥學、心理學和市場營銷學等多學科相融，主要培養學生的綜合實踐能力。學生文化基礎較差，自學能力、獨立思考和實踐能力欠缺，往往感覺到藥品市場營銷課程理論性較強，內容枯燥、抽象，比較難學，因而喪失學習興趣。在藥品市場營銷學教學過程中教師采取案例教學法，通過營銷市場的真實案例呈現的營銷行情與變化，讓學生參與案例分析和討論，可使學生在實踐中鍛煉和積累經驗，形成較好的分析問題、解決問題的辦法，掌握藥品市場營銷思維和實際運用技能。

1.案例教學的實踐價值

實施案例教學法，通過對企業實際營銷活動的再現，為學生提供應用所學理論分析實際問題的機會。與傳統的以知識傳授為主的教學法相比，案例教學法具有更有利的實踐價值。

1.1便于理論聯系實際。

案例教學通過實際案例的運用，讓學生進一步認識事物的本質和規律，更好地將理論運用到實踐中去，解決實際問題，因而案例教學過程實質上就是理論聯系實際的過程。

1.2有助于調動師生教學的積極性。

案例教學是一種啟發式和討論式的教學方法，能很好地克服傳統教學中的這種弊端，變“一言談”為“群言談”，為整個教學過程注入新的生機和活力，調動師生教學的積極性和主動性。

1.3有助于提高學生分析問題和解決問題的能力。

在案例教學過程中，學生能根據實際問題，運用已掌握的基本原理、基本方法來分析問題、解決問題，從而成為既懂理論又懂實際操作的綜合性人才。

1.4有助于培養學生的創新能力。

案例教學強調的是分析和思考，同一個案例中問題解決方法并不是唯一的，在案例分析的過程中，學生可以站在不同的立場，多角度地分析問題，得出不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人分析問題的方法，拓寬自己的思路，有所發現、有所創新。

1.5有助于提高學生的語言表達能力。

在整體討論過程中，學生可以全面鍛煉口頭和書面表達能力，提高說服別人，以及為自己辯解的能力。

1.6有助于弘揚學生的個性。

在案例教學中學生可以按照自己的接受能力和認知風格進行學習，在學習過程中既有獨立鉆研，又有小組討論，還有大班教學，把多種教學組織形式的優點調動起來，滿足各種學生的需要，把教學的基本要求與學生的個別需要很好地結合起來，為學生的個性發展創造良好的條件。

2.案例教學的實施

2.1課前準備。

2.1.1選擇合適的案例

教師要圍繞所授課程內容，既要考慮到整體教學目標，又要注意學生的知識結構、認知特點、興趣和社會的熱點，真正弄清楚讓學生感到困惑的問題，編選出具有代表性的案例。案例的選擇要是醫藥市場營銷實際工作中的真實案例，通常采用公司知名度高、藥品品牌響亮的藥業案例，例如：哈藥集團、太太藥業、西安楊森等著名醫藥制造企業，具有一系列成熟的營銷策略、完整的營銷方案，以及在藥品市場營銷過程中的經驗和教訓，老師講授起來生動而引人入勝，容易得到學生的理解，形成共識，達到較好的教學效果。例如在討論營銷模式時，引入案例：成立于1992年的名營企業太太藥業，以其清晰的市場定位、緊隨時尚的品牌戰略、高效的管理營銷體系，使太太口服液搶先占領了女性保健品領導品牌的地位，后期推出的OTC藥品意可貼、正源丹也順利搶占了市場，但以同樣策略推出的處方藥市場表現卻遠遠不如前者，原因何在？通過經典案例引導學生進行思考和剖析，達到預設的教學效果和目標。

2.1.2教師預先作好案例分析

在上案例課之前，教師應預先分析案例，搜集與案例有關的盡可能多的資料，如與案例有關的國家政策、市場環境、企業背景、相似案例等。擬定案例討論要求和方法，特別是對案例的理解、認識和具體分析，案例討論過程中可能出現的不同觀點，如何引導、啟發學生思考問題，得出正確結論、方法等。例如藥品的銷售策略，西安楊森采用多品牌戰略，有著300多年歷史沉積的老字號同仁堂則實行的單品牌戰略；而以“白加黑”為代表的東盛藥業結合自己的特色，走出了“3A營銷模式”。

2.1.3學生做好課前準備工作

案例教學的主體是學生，主角也是學生，教師應盡快地把學生帶到案例情境當中，引導他們積極思考，讓學生從案例中得出自己的結論。學生在課前按教師提出的要求做好課前預習，完成案例作業，認真閱讀案例，充分理解案例所描述的事實和情節，在反復思考的基礎上前后聯系，結合所學的相關的營銷理論知識，歸納整理，分析案例所給出的條件和存在的問題，抓住本質，分清主次，擬出自己的見解與決策方案。案例分析準備可以按照六個步驟進行：①確定問題所在；②分析案例材料；③產生備擇方法；④確定選擇標準；⑤分析和評價擇備方法；⑥形成行動和實施階段。上述太太藥業的案例，學生課前應該準備：①保健品、OTC藥品和處方藥的特點、使用權限范圍、銷售對象等問題；②保健品、OTC藥品的營銷模式；③處方藥的營銷模式。

2.2小組討論。

案例討論以小組為單位進行討，教師要為學生創造一個良好的自由討論的環境氛圍，由小組長負責本組的討論，必須每個學生都參加討論，提出自己準備的結論，學生進入案例所設置的情景之中，進行思考、分析、決斷，自主地運用所學的知識分析與處理案例和案例中的問題。最后要對下一步班級討論中會涉及的問題進行探討，使每個成員對班級討論中會遇到的問題進行預涉，使小組討論進一步升華，確保班級討論的順利進行。

2.3班級討論。

班級討論又稱大組討論，是班級內所有同學在教師的指導下積極參與，可以使學習提升到一個更高的水平。在討論的過程中，教師要指導案例分析、討論的全過程，并給予一定的引導，組織學生有效參與，使討論緊緊圍繞主題展開，避免跑題或冷場；發現有分歧的意見，應鼓勵學生積極發言，展開辯論，既要充分表明自己對問題的認識和見解，又要維護自己的觀點和意見，敢于爭辯。教會學生進行有效傾聽，做好相關記錄，促進問題的討論和深化。

2.4總結反思。

討論結束后，進行總結反思，包括兩個方面：一是對案例的總結，教師綜合各組的發言進行集中點評，歸納總結，留下專門時間，由學生進行提問，由學生或教師作答。然后教師布置案例作業，進一步深化學生的案例分析能力；二是學生反思一下學習經歷，改進日后的學習，強化個人準備、小組討論和班級討論中初步形成的技能，對今后的案例學習有一定的幫助。

3.案例教學過程中應該注意的問題

3.1案例的選擇。

目前藥品市場營銷方面的案例，無論是數量還是質量都難以滿足教學工作的需要，給教學帶來一定的困難。教師應積極從各種媒體中發現、收集典型案例，及時更新案例，使案例緊跟時代的步伐，能夠真正反映當前教育的實際。如齊齊哈爾第二制藥有限公司亮菌甲素注射液假藥案，對康泰克PPA事件危害公關，等等，緊緊扣住當前國內藥品營銷市場中的熱點。要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的實際，教師必須不斷更新案例，保持課堂教學的活力。如北京綠谷藥業“整合醫學服務營銷模式”是當今最符合市場趨勢和市場脈動、最具有實戰效能的醫藥保健品營銷模式，哈藥集團將增加一種新的營銷手段――直銷。

3.2對教師提出更高的要求。

案例教學對教師提出了較高的要求，教師不但要完善自己的知識結構，以應付日益豐富的社會案例對專業知識的橫向需求，而且要有實踐的體會和經驗。否則，在案例教學中，就會照本宣科，達不到預設的效果。教師要參與藥品市場營銷實踐，親自實施營銷策略，積累藥品營銷經驗，使教學得心應手。

3.3正確引導，發揮學生的主觀能動性。

參加藥品市場營銷的實踐不多，再加上受傳統教學方法的影響，學生的參與意識不強，思維方式刻板，對案例教學法一時難以適應，學生在案例討論中有時會出現冷場的局面。同時，因受思維方式的局限，學生分析問題較為膚淺，難以寫出理想的案例分析報告。教師選擇案例應盡量是貼近生活的熱門話題，應符合社會實際，學生才能感興趣。教師應熟悉了解學生，了解學生的一些背景資料與認知水平，這樣在討論中，教師就可以根據不同的問題，把握不同的時間，請適當的同學來回答，因勢利導，使學生得到鍛煉。

參考文獻：

［1］鄭金洲。案例教學指南［M］.上海：華東師范大學出版社，2000.

［2］勒玉樂。案例教學原理［M］.重慶：西南師范大學出版社，2003.

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教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產業”，隨著中國教育培訓市場規模的急驟增長，新東方教育集團的上市及環球雅思得到數億元的風險投資對市場的刺激，資本開始進入對教育培訓市場的角逐，教育培訓行業的市場競爭亦將更加激烈;而在教育培訓行業的營銷策略中，雖不同于其它行業的的營銷策略，但在本質上還是相似的，

第一， 廣告。廣告是教育培訓行業常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標定位的不確定性，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動所作的傳播活動，當然，大量的廣告投放對于占市場分額較大的企業來說也是一種提升品牌知名度的有效手段。

電視廣告：除知名的教育培訓品牌如“北大青鳥”為了提升知名度而大量投放電視廣告，“新華教育”“藍翔技校”以招生為主在個省級衛視大量投放廣告外，大多數的教育培訓企業都沒有選擇電視媒體進行傳播，但企業為了塑造品牌及上市準備的傳播還做出短期的電視媒體投放。

平面媒體：報紙平面媒體是教育培訓行業普遍采用的傳播方式，無論教育培訓企業規模的大小均會采用報紙做營銷傳播，在進行活動或其它的促銷也會采取大版面的傳播;相對其它的相關專業期刊、雜志，報紙在教育培訓行業營銷傳播中所占的比重還是較大，但對于一些特殊的行業教育培訓則必須采取專業雜志、期刊目標定向精準投放，以達到精準營銷至目的。

網絡廣告：大多數的教育培訓企業都進行了大量的網絡營銷傳播，但真正起到較好作用的則占少數;“華爾街英語”在網絡營銷廣告方面做的值得讓其它教育培訓企業學習，從論壇的欄目與廣告完整結合與網絡相關新聞的精準定位傳播，無不體現它在網絡廣告做出的專業傳播;

第二， 活動。目前教育培訓行業營銷手段最有效的營銷手段就是活動，不管是會議營銷、路演、說明會、免費試聽、免費試學等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同;在市場競爭亦將激烈的情況下，活動營銷將會成為在各個營銷傳播手段中重要的一步，從目標客戶的精準定位廣告到現場活動的互動，活動營銷真正實現了營銷的高成功率，

第三， DM。在營銷傳播活動中DM以各種形式存在，從宣傳單頁到免費贈送的主題小手冊，無不體現DM在營銷傳播中的作用，無論是配合主題活動而進行的營銷傳播還是與公共關系及提升品牌，DM都是不可或缺的?！叭A爾街英語”堅持長期采用贈送英語主題小冊子的方式也是讓“華爾街英語”不斷發展的良好手段。

第四， 促銷。在教育培訓行業中，促銷的比例占據的比較少，由于促銷都是配合主題活動或主題節日而進行的，對占領市場份額的傳播起到的作用較少，但作為塑造品牌的手段之一促銷策略亦將長期堅持進行。

第五， 公共關系。塑造品牌必須不斷拓展公共關系，教育行業采取用公共關系行為而促進營銷的企業較少，公共關系行為為企業進行傳播提供良好的接受度，如新聞發布會、各種優秀稱號等名譽更能促進企業在傳播中的受眾心理接受度，提升品牌的知名度和美譽度，增強品牌影響力。

第六， 網站。網站發展的內容化將是網站發展的大趨勢，對與教育培訓行業來說更是如此;無論是教學內容的最新消息，行業內容的最新變化以及網絡課件的更新，都將對手中起到極大的傳播作用;而將網站營銷作為重要方式也是教育培訓行業正在積極進行的營銷手段，網絡咨詢、網絡報名、網絡學習、網絡論壇無不體現網站在營銷傳播的作用。

在教育行業的營銷中多數的企業都沒有將營銷傳播整合，而是進行單一的營銷傳播活動，但從整合營銷的角度來看，把各個營銷手段結合起來為某一活動或主題而進行營銷傳播，結果是大部一樣的;“華爾街英語”通過贈送主題小冊子、網絡營銷、免費試聽等將各個環節有機的聯系、結合起來進行目標的精準營銷傳播實現了傳播手段的系統、完整。當然，有很多教育培訓行業的企業有眾多的渠道和獨特的營銷模式，但渠道能不能得到有效的整合與品牌的長期發展有著巨大的影響，每一套營銷模式都有著獨特的優勢，整合營銷傳播將是營銷發展的新趨勢，教育培訓行業亦如此。

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1、營銷策劃目的

在端午節來臨之際，為了刺激旅客在機場特產部的消費，提升本公司知名度，讓旅客更加了解本公司，和調動各其它特產的消費潛力；提高顧客對公司品牌的忠誠度，信任度，特本公司擬定在端午節來臨之際舉行“蔚藍時代、愛滿端午”的活動。

2、活動概要

活動名稱：蔚藍時代、愛滿端午。

活動宗旨：為旅客帶來美味，為公司帶來盈利。

活動背景：目前，機場的部分商業服務商對節日的宣傳不到位，沒有對中國傳統節日引起高度重視，忽略了節日商機，例如端午節。

作為機場的專業商業服務商，我們蔚藍時代要積極宣傳即將到來的端午節、抓住端午商機，以吸引客流量、增加店面營業額。

同時也能在節日來臨之際，讓遠在他鄉的顧客也能感受到端午濃濃的節日氛圍。

活動時間：20__年6月10日— 20__年6月25日

活動對象：__機場所有客流和其他顧客。

3、環境分析

文化環境：中國有一句古話：中國有三大節，端午、中秋和過年。

從此句話足以看出人們對端午的重視，而粽子卻是此節日不可缺少的食品。以前，粽子都是長輩在家自己制作，隨著時間的流逝，自主做粽子的越來越少，會做的也越來越少。隨著歷史的遠去，人們越來越注重節日食品賦予的文化內涵。

行業產業政策：國家對傳統食品的支持與保護，頒布的《中華人民共和國食品安全法》對食品進行安全、衛生等方面的監管，同時我們的產品也得到機場的審核和批準。

市場前景：目前國家對傳統文化的大力支持，將端午節列為國家法定節假日，這大大激發市民的對文化的熱愛。

因此端午節食品開始走俏，機場商鋪潛力大大開發。端午節的粽子食品在市面上需求量大、前景廣闊，同時也會提升航站樓內的粽子銷售。

消費者分析：粽子有著獨特的風味，并給予了悠久的文化內涵。對于消費者來說，有時候吃的不只是粽子，而是一種文化和一種精神寄托。

“沒吃粽子的端午，不算端午”，更是表達消費者對節日產品的重視。

4、swot分析

自身優勢：

和機場多年的合作，榮獲各種優秀證書錦旗。

地理位置好，可以輻射周邊的消費者。

服務完善，得到顧客的一致好評。

消費定位明確，很好的鎖定顧客。

能夠迅速調整方針政策，適應消費潮流和顧客的需求變化。

自身劣勢：

新老員工對產品了解不夠透徹，缺少上架之前的培訓。

粽子的類型比較局限。

由于機場特殊的銷售環境，對營銷手段有一定的阻礙。

旅客對我們公司的品牌不夠了解，認知度不夠。

機場市場機會：

針對快消旅客的特性，我們選擇了品牌的單一性。

端午節期間，會促使粽子的購買力走高。

外在威脅：

機場其它銷售商鋪對本公司店鋪的沖擊，比如好旺購物。

粽子屬于時效性產品，在端午節過后必然會導致購買力大幅下降。

5、市場定位

品牌定位：以__著名品牌“__”香粽為主營品牌。

形象定位：時尚，大氣，禮盒，品牌效應，個性化強。

效用定位：送禮或者自家食用。

配料定位：粽子的生產提供口感極佳、無污染的糯米原料。黑土地出產的稻米安全無污染，品質優良、口感極佳。

消費市場定位：針對全體旅客。

6、品牌簡介

__

__粽子是__市的一張城市名片，號稱“__粽子大王”，以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中而著稱。

__人深知：__粽子得以馳名天下，源自于美味與綠色健康并重的理念，源自于對傳統文化的無比尊重，以及對粽子的品質近乎苛刻的要求。

所用的糯米來自于__，在這里建立了專門的優質糯米基地，憑借著純凈的空氣、陽光、水質和肥沃的土壤，生產出無污染、高品質、口感佳的天然稻米；

__包裹粽子的箬葉，來自于國家級綠色環保示范縣__有機箬葉基地，用那里出產的天然箬葉包裹粽子，香味天然純正、回味無窮；生產粽子選用的豬肉，均來自于其自控的生豬生產基地，并且始終只選用豬后腿部位的上乘肉品生產粽子，為了確保豬肉安全合格，每一批次豬肉在進入生產環節之前，都會經過18道工序檢驗檢測，按照冷鮮肉標準生產、精選和運輸儲存，確保肉源品質一流。

好的原料更需要好的配方。

__粽子按傳統工藝配方精制而成，選料十分講究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽則用上等赤豆“大紅袍”，通過配料、調味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。

在調料的配制上精益求精，始終遵循其流傳百年的傳統秘方，并精選各種調料，使得__粽子香糯可口，令人回味無窮。

產品系列

海島野生：

本品選用象山海島野外生長，以海涂貝殼、魚類、藻類為主食的鴨子所產鴨蛋。經祖傳工藝結合現代技術精制而成。具有海鮮的風味，是營養豐富的健康食品，乃居家、旅游必備佳品。

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