整合營銷學教學計劃（匯總十八篇）

整合營銷學教學計劃（匯總十八篇）。

〈1〉整合營銷學教學計劃

本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學理論的重要基礎，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當的修正，而非全面否定。

隨著市場營銷觀念的不斷發展變化，營銷組合理論也不斷發展變化。從國內外有關營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當的。因此，我們在對現有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當的修正是非常有必要的，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關于營銷組合要素內容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發展

從目前的國外研究現狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學者認為，隨著營銷理論和實踐的發展，4Ps營銷組合已經不能概括組合要素的基本內容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進行若干補充，根據“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎上提出了兩個“P”，即公共關系(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。

此后，當營銷戰略規劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰術基礎上的戰略規劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進一步發展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關系是手段和目的的關系，而絕非互相取代的關系。產品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節中吸納了“4Cs”的內容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內研究現狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，進而提出新經濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關系，并指出四者之間是繼承與發展的關系。

因此，綜觀國內外關于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規范的定義。在傳統理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其目標的活動總稱。而關于營銷組合要素，絕大多數營銷學學者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產生影響；二是可以控制。若以此為依據進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調研”由于其不直接影響需求而應該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應該不屬于營銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜嗔Α庇捎谄湓诖蠖鄶登闆r下的不可控制，也應該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當地將其納入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業或者其他組織用于在自身或者客戶之間創造價值轉移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產品或服務(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產品或服務(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數人都認同，營銷傳播是由促銷發展而來的，但它又比傳統促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統促銷組合中一般強調的是四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現有或潛在的客戶有關，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界后，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據。但是，筆者以為這種說法的依據更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學學者應該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內容，即促銷組合策略的發展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內容除了包含傳統促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結為產品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統意義上的產品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統而又一直在延續的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結論：4Ps組合模型應該調整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結論

〈2〉整合營銷學教學計劃

互聯網企業與“+互聯網”的實體企業如何分庭抗禮

馬云和王健林

馬云是做電子商務的，并且取得了世界級的成功。

王健林是做商業地產的，大概是取得了亞洲級的成功。

馬云是搞新經濟的，王健林是搞傳統經濟的。

如果馬云去學習王健林，估計他的錢不夠用，且會是趕一個晚集；如果王健林去學習馬云，估計在成功之前會先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商業地產業務豈不就成了壓死自己的包袱？

馬云去“互聯網+”商超了。估計“+”誰最終一定是吃掉誰。

王健林也去“+互聯網”了。估計“+”的結果會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。

但這都不是我要表達的核心觀點，我的核心觀點是：馬云（中國的電商們）能夠起來，一半是建立在中國的實體服務業不夠發達的基礎之上。這個不用多說，從發達國家密布的商超和三五十米便有一處的便利店即可判斷，中國與發達國家在生活便利性上不可同日而語。這也與中國遼闊的國土面積、高昂的物流成本及各類稅費、房租成本等具有很大的關系。這也為電商們在天上飛提供了可能。另一半是建立在大眾對虛擬生活無比狂熱的基礎之上。與中國人對微信、微博那種全方位的癡迷，那種為搶到打折商品所展現出的大無畏精神具有很大的關系。中國人娛樂至死的精神也的確是起到了推波助瀾的作用。但這些會是永恒的常態嗎？我懷疑！擬或這僅僅是一個特殊時期的特定現象？

中國人口眾多，當然用戶就多；中國人喜歡侃，當然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯網更受歡迎；中國人憋屈多、牢騷大，在互聯網或者社交媒體上可以不承擔任何責任地發泄?；ヂ摼W應用商們發現并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業，并獲得了迅猛發展。

那為什么跨國公司沒有發現互聯網在中國的巨大商機？鬼子進了村，但并不了解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人 研究外國人已經有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間？再一個，外國人、外國企業俯視中國和中國人的姿態，也妨礙他們真正了解中國市場和中國人。

我個人認為，在電商長驅直入的同時，中國實體商業的發展，更具指標意義?？吹较愀?、臺灣、澳門的商業沒有？那應該就是大陸商業的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實體商業作為主角的根基。

馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業力量。王健林也永遠不可能整體變為電商屬性，他的商業帝國如果出問題，也只會出在他自己手里，不會死在馬云的手里。

讓大家明白這個道理有何價值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認識水平、經營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯網”就可以了。

案例2：雷軍與董明珠

雷軍已經成功地完成“互聯網+”了。

董明珠正在“+互聯網”。

雷軍是新經濟。

董明珠是傳統經濟。

雷軍有可能通過互聯網集眾智建立起強大的研發團隊，而董明珠已經擁有目前至少在中國屬于一流的研發團隊。作為實體產品供應商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實現對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實在是太小了，利潤水平實在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側保證能力，一時還比不了董明珠。你的產品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發生在過去，而不是未來。

馬云的成功具有標志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示范。因此，馬云能夠重創實體商業，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。

我認為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業份額，其實由于業態不同，最終會是關公戰秦瓊，結果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。

“互聯網+”也好，“+互聯網”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產觀念到產品觀念，再到銷售觀念，然后到市場營銷觀念，經營的本質發生變化了嗎？我認為從來沒有。發生質變的是方式方法和觀念。

我在20世紀末就開始不厭其煩地講這個問題：生產不重要嗎？產品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過時的觀念？世界進步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統的思想都否定掉也不行。

案例3：某經銷商和某B端電商平臺投資者

除了費用開始大幅提升外，這個經銷商從哪個角度看都是優秀的。并且在他的區域內，也極有號召力。正因為如此，一般認為，他是合伙開展B端電商平臺的理想人選。

有投資B端電商的朋友希望我幫助說服他——因為他是我的鐵哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在于我沒有看到那個朋友做B端電商平臺的可行方案（主要是操作方案及執行團隊），也因此沒有說服的把握。

我當然知道萬商購已經很成功，我也知道建設B端電商平臺是大勢所趨，那個經銷商哥們兒也知道。問題在于，那個經銷商十分持重并且持重到沒有把握就不會采取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。

于是，我就有了下列觀點。

與以往經銷商的進步相比，這次（轉化為B端電商）是革命性的。

以往都是經銷商自己革自己的命，不關乎自身的獨立性，不關乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗是股東化、職業化和經營模式轉型。所謂股東化，就是單個經銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺；所謂職業化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長或者正副總，也已經是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產；另一方面，那些具有決策權的人，是否能夠真正考慮失去了經營管理權的人的感受，并幫助他們完成角色的轉變。根據我多年與經銷商打交道的經驗，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。

而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講互聯網的優勢，而不是認真且實質性地解決平臺建設過程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場存量的大經銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。

更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業團隊掌管，而是由經銷商主導，那么這比讓駕校學員開車上高速更為危險。沒有比經銷商更短視，更固執己見的群體了！因為經銷商比企業主離企業家更遠。

我個人認為，越是擁有遠大理想，想建立跨省甚至全國規模的B端電商平臺，越應該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當然就可以強勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認識問題和學來的操作要點，并且僅憑這個去發展加盟商，弱勢是必然的。

世界上最困難的事情不是創新，而是整合與協調。分歧和摩擦會讓很多希望事業輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速復制”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。

中國能否在全球范圍內建立經濟王國，一方面取決于如何接受外部的新思想、優秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產品賣到全球，讓世界見識了其技術、工藝和享受了一流的產品，所以僅僅是經濟強國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經濟的東西。起碼從現在開始，中國已經二者并重了。

〈3〉整合營銷學教學計劃

摘要：文章通過對市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析，闡明兩者的辯證關系，進而引導人們正確理解營銷觀念，選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。
關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播

企業營銷觀念是企業經營活動的指導思想，是處理企業、消費者和社會3者利益關系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映企業家對市場營銷發展客觀規律認識深化的結果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為5個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業營銷觀念質的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發展的基礎。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發展期，出現了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。

1、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析

市場營銷觀念產生于20世紀50年代，1方面是由于買方市場態勢的出現，另1方面也是資本主義企業經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業10分重視市場調研和市場開拓，按消費者需求開發產品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產什么，就賣什么”。
1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業的全部活動都要以營銷為主軸。相應地，他重先調整了營銷要素，用“4C”——Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統的“4P”——Product（產品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
美國西北大學·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》1書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經濟最發達的美國。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統1的目標和統1的傳播形象，傳遞1致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的?！?
將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發現：市場營銷與整合營銷出發點和營銷中心是1致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。

2、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析

（1）產品與消費者
1、營銷觀念中的產品策略
菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第7版營銷定義：市場營銷是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關于產品的表述“創造和交換”“產品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調產品的重要性，這里的“產品”不僅僅是1般意義的產品，企業創造、交換、滿足需求的是“產品和價值”，這是企業充分了解消費者需求基礎上創造出來的。市場營銷組合產品策略的有效運用，體現在生產領域的創造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業經營的每個環節無不顯示產品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優質產品，優質服務”的理念。
然而，營銷觀念強調的產品的重要性與過去的產品觀念是不同的。產品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產品。企業經營的核心在于產品，致力于生產優質產品。這里的“優質產品”局限在“質量經久耐用”，而缺乏產品創新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。
市場營銷觀念使企業考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產出發，也不是以現有的產品去吸引或尋找顧客，而是正好反過來：從消費需求出發，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產和銷售。營銷觀念中的優質產品，與產品觀念中的“優質產品”的區別，表現在兩個方面：其1，行業內技術領先，不斷創新的產品才能稱為優質產品；其2，優質產品能滿足消費者的全面需要，營銷創造的不僅是“產品”，同時包括其“價值”。
2、整合營銷觀念中的消費者需求
整合營銷指出忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產品不重要，而是關注的產品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上，整合產品的每1要素，使每個要素又都成為企業與消費者溝通的橋梁，構建起良好的客戶關系。整合營銷觀念出現在20世紀90年代以后的美國，經濟高度發展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國1些大型企業來說，“以消費者為中心，提供優質產品優質服務”是經營的起碼準則，市場發展到1定程度，對于企業來說，再強調這個問題顯得多此1舉了。因此，整合營銷理念才應運而生。
社會市場營銷產生于20世紀70年代，從出現到現在，社會營銷觀念經過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業經營觀念。該觀念認為：企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的`商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產生的社會背景不論社會文明，還是約束企業行為的法律法規都較為完善。是營銷發展到繁榮期出現的1種新型營銷觀念，就其理論內涵及實用范圍還未經過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現實需求和長遠需求，而企業經營符合社會整體利益也是21世紀企業生存發展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調產品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經濟的高度發展，1些行業領先企業站在更高角度，奉行的營銷理念。
（2）價格和成本
無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業通過其他3個要素在市場中創造價值，只有通過定價從創造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產經營者利潤目標的實現,價格也是企業市場競爭的重要手段。
市場營銷觀念中企業的定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等3種類型。其中，需求導向定價法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業的1切生產經營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。

而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯1標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內心，找到消費者愿意在那里見到這個產品，在那里買到這個產品，使企業產品在消費者認為最切當的地方出現。
（4）促銷和傳播溝通
促銷是企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者熟悉商品或勞務，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。
整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調傳播溝通的重要性，主張把1切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、企業形象、包裝、產品開發進行1元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某1品牌的1致信息，以增強品牌訴求的1致性和完整性。對信息資源實行統1配置、統1使用，提高資源利用率。這使得1切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。
整合營銷核心的概念只有1個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關系。整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業立場，以產品為中心，通過強力促銷，從銷售增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關系。我國某些企業家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優質產品和優質服務作基礎，強勢廣告宣傳打造了1個個的空中樓閣，企業的倒塌是必然的。
整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全1致，并且在營銷促動和信息傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的1致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導者美國的D.E.舒爾茲教授用1句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
差異1，傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創意，實現影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關注，通過整合營銷每1要素，實現與客戶之間建立穩定關系的目的。
差異2，傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關旨在于宣傳，側重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發，滿足1種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調傳播途徑和信息整合，致力于1種互動交流，意味著企業和消費者在進行某種信息交換活動。
差異3，傳播效果不同。現代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業和品牌在廣告創意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上1體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之后引起轟動，很重要1個原因，就是這種觀念具有對現代市場環境的最大適應性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具，采取同1聲音同1做法同1概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單1、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的1種延展和綜合，其間既有對傳統營銷傳播模式的繼承，同時也表現出了自己前所未有的創新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解——統1形象、統1聲音——并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應理解其中蘊含的要義，借鑒其先進的思想，結合市場與企業狀況，選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。

參考文獻：

1、菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,1997.
2、紀華強.廣告戰略與決策[M].東北財經大學,2001.
3、喬治.E貝爾齊,麥克爾.A.貝爾齊.廣告與促銷[M].東北財經大學,2000.
4、舒爾茨等.整合營銷傳播[M].內蒙古人民出版社,1999.

〈4〉整合營銷學教學計劃

崗位職責:

1.完成公司及銷售經理制定的銷售策略、銷售計劃,以及量化銷售目標。

2.制定自己的銷售計劃,并按計劃拜訪客戶和開發新客戶,完成銷售的任務指標。

3.搜集與尋找客戶資料,進行客戶開發,維護和銷售管理等工作,建立完善的客戶檔案。

4.在銷售經理協助下完成客戶銷售合同的簽訂、履行與管理等相關工作,以及協調處理各類客戶服務問題。

5.與公司有關部門人員保持密切的協作和互助關系及時高效完成公司規定的各項工作。

6.完成公司交辦的其它臨時性工作。

任職要求:

1.大專及以上學歷,具有銷售經驗,對媒體及廣告行業有一定了解,有客戶資源者優先;

2.具有優秀的電話營銷以及談判能力,思維敏捷、善與人溝通;

3.善于開拓市場,有強烈的進取精神,重視團隊合作,有很好的敬業精神,具備一定的抗壓能力;

4.目標明確、契而不舍,有工作熱情,并能不斷自我激勵。

〈5〉整合營銷學教學計劃

? ? 商場的硝煙尤如戰場的風云，酒香不怕巷子深的時代已經不復存在了，我們面對的是一個信息爆炸的時代，利害關系所有的信息幾乎都來自大眾傳播媒介，而大眾傳媒自身也在飛速發展，電視、報紙、雜志、廣播的頻道、版面越辦越多，傳媒壟斷的年代已一去不復返，已是皇帝女也愁嫁不出去的現實了，這便是IMC的時代的到來，用什么樣的方法，才能有效的傳播快捷地直入消費者的心，樹立鮮明一致的品牌形象，也正是整合營銷傳播所要探討的問題，

管理資料

? ? 中國已進入品牌營銷時代，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自己的品牌異軍突起，這必須以科學的態度對待問題。在美國人們一天平均能接觸到的廣告多達 270個，而我國人們也日益受到大量廣告信息的包圍，以至廣電部不得不制訂了電視節目中插播廣告時限策的規則。常聽到企業老總感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌形象在消費者心目中似是模糊的，也是我國的產品生命周期縮短的困惑之一，也是我國內的品牌成名也速，敗名也匆的現象，一個品牌往往各領風騷數幾年，不能很好長久地維持自己的品牌優勢。

? ? IMC是90年代始從海外傳入我國，國內IMC運用最早是科龍集團，IMC理論興起于美國唐·E·舒爾茨教授，是一種實戰性極強的操作性理論。它的內涵是：以利害關系者核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在利害關系者心目中的地位，建立產品品牌與利害關系者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷目的。

〈6〉整合營銷學教學計劃

摘要：隨著我國市場經濟體系的逐步建立和完善，品牌觀念也逐漸深入人心。在高校擴招持續升溫的今天，教育市場特別是高職教育市場的競爭尤為激烈。高職學院只有樹立品牌經營觀念，建立品牌經營管理體系，整合一切可利用的資源來全方位地傳遞高職院校的品牌信息，才能達到樹立高職院校形象，體現高職教育特色，培養優秀技術人才的目標，從而在競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌

隨著市場經濟迅速發展、高等教育市場細化，教育產品越來越同質化及對優質教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學水平、生源質量、辦學條件、人才引進以及就業等方面競爭也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實際出發、立足自身特色以及個性，系統的構建、推廣與維護高職校品牌，仍是高校研究的一個重要課題。為此，本文據整合營銷的理論基礎，以品牌整合為切入點，結合齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀，為了切實解決齊職院品牌建設方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實力，培育較大美譽度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設的對策與建議，進而希望對提升我國各大高職院校品牌價值有著重要積極指導與借鑒的作用。

一、基本概念的界定

（一）整合營銷

整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協調、統一起來，向目標受眾傳遞統一的說服性信息，在企業與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業的目標。高職院校的目標受眾主要是指學生、家長及用人單位，由這三者的集合構成了高職院校的利益相關者。

（二）品牌與高職院校品牌

美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語符號、象征、設計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務區別開來。[1]

高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標志，以校園文化為靈魂，集學校各種優勢資源，通過教育活動，培養大量的服務于管理、生產等第一線的應用型優秀人才和學生、家庭、企業、社會等建立起的互動關系的總和。

（三）整合營銷與品牌建設的關系

1．整合營銷是協調和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點，即通過各種傳播活動為企業形象及其品牌實現“一種形象和一個聲音”。多數專家認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰略，從而提高品牌和產品形象。一所學校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學生、家長、用有單位等關系利益人對它的忠誠度也就會越高。

2．整合營銷是以消費者為起點，以完整統一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費者的態度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費者行為的認識。[2]

3．整合營銷造就品牌關系。新生企業在成立之初所考慮的是形成企業經營思想和管理標準，以此來提高消費者對企業產品的信任度和認可度。品牌的深層次內涵就是做企業文化，企業文化囊括了企業所有的經營和管理范疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]

二、齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀

（一）齊齊哈爾職業學院實施整合營銷在品牌建設中取得的成就

1.創建初期的整合營銷

齊齊哈爾職業學院的前身是黑龍江東亞大學。辦學初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學生是落榜的”。學院先后整合各種資源，開創了企辦教育向民辦教育戰略轉移的新途徑。在學院的辦學實踐中，學院創出了自己獨特的辦學理念和辦學機制，得到專家和業內同仁的肯定和贊同。

2.實踐教學中的整合營銷

齊齊哈爾職業學院實行“第三學期制”和“第四學期制”。每年的6至8月份獨立地設置為一個社會實習實訓學期，學生從大一開始，就由學校統一組織到校辦工廠、專業所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎進行實習實訓，讓學生承擔具體的工作任務，引領學生進入真實的職業環境。第次實習后，學院對用人單位的滿意度進行問卷調查，在收回的《實踐教學信息反饋表》中體現的滿意度達到95%以上。此外，學院還利用寒假期間設置第四學期，學生在完成專業實踐、社會實踐及其他相關學習任務的同時向母校及家長匯報成長經歷。齊齊哈爾職業學院利用一切信息傳播的途徑將學院的發展信息傳播到每一個利益相關者處。

3．各系部自行創建網站，進行特色宣傳

齊齊哈爾職業學院實行二級管理制，設置了“五個系，一個中心，一個技職?！?。這七個部門在學院領導下，紛紛創建了反映本部門改革發展的特色網站，出現了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學院通過各系建立的網站，有效地與外界進行溝通，及時地傳遞了學院辦學特色、系部活動等相關信息，從而在利益相關者的'心里留下深刻的印象。

4．品牌評價體系初步確立

齊齊哈爾職業學業院重視品牌建設，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業的評價標準。一旦這種品牌評價體系被學院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標準努力，同時，也能夠提升品牌形象。

（二）齊職院品牌建設存在的問題

1．品牌管理人才缺乏

高職院校品牌建設的復雜性、系統性決定了高素質、專業化、職業化的品牌管理人才是推進高職院校品牌建設的關鍵因素之一。沒有職業化的專業品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統的專業知識、技術和品牌管理實踐經驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設的進程，這也是影響齊職院品牌建設的重要問題之一。

2．品牌營銷手段缺乏

品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機。學院與公司、企業不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設的重視程度。

3．品牌整合行動缺乏

高職院校信息的傳播是一個比較復雜的系統工程，往往要運用廣告、公關、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關者發送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學理念等理解不深刻，會影響學院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數學生和家長只是通過招生簡章和學院網站等有限的宣傳形式了解學院，缺少感觀性、互動性。

三、加強整合營銷對齊職院品牌建設的對策

（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值

在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則，要設法使學院的各個環節，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學院師生深知學院的品牌文化內涵，并以此做為考核標準。齊齊哈爾職業學院對教師制定了合格教師的三個標準——讓學生喜歡學校、讓學生喜歡自己、讓學生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學校的人才優勢，把每一位教師培養成專業的品牌管理人才。合格教師達到了學校的“三個標準”后就可以在教學管理中不斷與利益相關者溝通，爭取他們的認可，從而成為學院發展中品牌的管理者與塑造者。

（二）構建以品牌為中心的整合體系

高職院校的品牌建設應整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；對高職院校內外部實行一體化的系統整合；整合企業的價值觀與形象定位，實現對外信息發布的一體化與協調性。高校實施整合營銷的關鍵點在于學院的教學服務以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關者進行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構建以品牌為中心的整合體系。

（三）構建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍

校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現。在整合營銷過程中應充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成利益相關者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

高職院校要進一步增強質量意識，提升教學服務質量，為構建品牌形象奠定堅實的基礎。注重品牌差異化定位，滿足利益相關者的需求，為構建教學服務品牌形象提供成功的經典路徑。

總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關系者進行有效的溝通，而在利益相關者心中形成鮮明統一的品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

〈7〉整合營銷學教學計劃

一、計劃概要

1、年度銷售目標xx萬元；

2、經銷商網點xx個；

3、公司在自控產品市場有必須知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年房地產業發展迅速，異常是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、納入xx部開發、將增加各種基礎工程的建設；4、xx的xx城；5、xx等很多興建工業園和開發區；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品異常是高檔空調自控產品在的發展潛力很大。營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，可是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業xx年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，所以基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入市場的自控產品在都有庫存?？照{自控產品市場容量比較大并且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，所以對還未進入市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就能夠擠進市場。目前上海正一在空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要十分清楚我公司的優勢，并加以發揮使之到達極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根。xx年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為xx萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商；成為快速成長的成功品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，代替省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到xx年底發展到xx家分銷業務合作伙伴；

6.無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們能夠采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將市場劃分為以下四種：

戰略核心型市場：xx。

重點發展型市場：xx。

培育型市場：xx。

等待開發型市場：xx。

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程，大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能構成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空

間。為了適應市場，價格政策又要有必須的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：

A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；

B.采取尋找重要客戶的辦法，經過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；

C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；

D.草簽協議后，在我們的廣告中就能夠出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；

E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的能夠成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自我的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：

A.開放心胸；

B.戰勝自我；

C.專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯系，堅持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度。

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和供給的支持等說明。

　五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；

2、整合本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們能夠采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面能夠不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一向延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區市場都精耕細作，穩扎穩打。

11、為了確保上述戰術的實現，異常是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區擔任地區主管；

12、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發展思想，使用和培養相結合。

13、銷售業績：公司下達的年銷任務，根據市場具體情景進行分解。主要手段是：提高團隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。

14、工程商、代理商管理及關系維護：針對現有的工程商客戶、代理商或將拓展的工程商及代理商進行有效管理及關系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情景及實力情景，進行公司的企業文化傳播和公司xx年度的新產品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責人的基本情景進行定期拜訪，進行有效溝通。

15、品牌及產品推廣：品牌及產品推廣在xx年執行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情景下與各個工程商及代理商聯合進行推廣，不但能夠擴大影響力，還能夠建立良好的客情關系。產品推廣主要進行一些“路演”或戶外靜態展示進行一些產品推廣和正常營業推廣。

16、終端布置，渠道拓展：根據公司的xx年度的銷售目標，渠道網點普及會很多的增加，根據此種情景隨時、隨地進取配合業務部門的工作，進取配合經銷商的形象建設。

17、促銷活動的策劃與執行：根據市場情景和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優勢，攻其劣勢，根據公司的產品優勢及資源優勢，突出重點進行策劃與執行。

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

六、配備和預算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；

2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。

3、為適應市場，公司在必須有必須量的庫存，保證貨源充足及時，比例協調，到達庫存最優化，盡量避免斷貨或缺貨現象。（在長沙已談好一家經銷商，由經銷商免費供給門面，人員）。

4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企業與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應的機制。

5、協調好代理商及經銷商等各環節的關系。根據技術與人員支持，全力以赴完成終端任務。

6、拓寬公司產品帶，增加利潤點。

7、必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節。

8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領導；

9、為到達職責目的及確定職責體制，公司能夠貫徹重獎重罰政策；

〈8〉整合營銷學教學計劃

一、整合營銷理論的概述

整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內通過各種溝通方式可以實現有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業品牌的目的。關于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐E舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！笔鏍柎膶φ蠣I銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環境下，企業如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。

二、汽車企業如何開展整合營銷

1.汽車企業通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業在整合營銷可以通過調查問卷/網絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態度以及曾經消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

2.實時關注所建立的資料庫的動態，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關注資料庫的動態信息，盡可能深入了解他們的動態以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標?；顒邮墙佑|消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關營銷手段引導消費者試用本品牌產品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。

促銷、廣告、公關及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉化，從而更好地協助企業達成營銷目標。

三、新型4V營銷策略

“價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業為提升自身產品的競爭力，根據消費者的消費差異性要求，不斷努力研發新的技術和升級自身產品，以滿足消費者的'個性化需求。

產品的技術、以及品牌和企業文化所構成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業的競爭已不再局限于企業的基本價值本身了，更多的已轉向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業的營銷重心由產品本身開始向附加價值轉移。提高產品附加值可從三方面著手：

①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產品的附加價值；

②推動帶動產品的技術創新和改革，提高產品的附加價值

③企業的品牌力量和企業的內在文化感染力也可提高產品的附加價值。

質量好的產品，營銷的方式及手段、優質的售后支持等，從而達到企業的產品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性?？傊褪且欢ㄒ诋a品和服務上有一定優勢，與其他產品的差異感，積極樹立本企業的良好形象。

4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業運用先進的經營管理理念，同時結合良好的質量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產品的附加值，為消費者提供其最滿意的產品，企業由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業與消費者之間的共鳴。然而很多企業并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎，“共鳴性”營銷要求的關鍵點在于要充分調查和了解不同消費者的消費結構和消費習慣，然后基于此研究企業的發展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。

四、結語

近年來，中國汽車市場發展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業生死存亡的關鍵，整合營銷就是基于對消費者的關注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業與消費者之間的距離，建立企業與消費者聯系溝通的橋梁，從而達到樹立統一的企業形象和良好的品牌競爭優勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業價值，進而分析汽車企業開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業管理者及讀者提供一定的參考價值。

參考文獻：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.

[2]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務(修訂第2版)[M].首都經濟貿易大學出版社,2009,8.

[3]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.

[4]阮文霖.基于整合營銷理論的汽車營銷策略研究[[J].中國商貿.2010年10期.

〈9〉整合營銷學教學計劃

心理認知與認知資源? ? 整合營銷傳播作為一種劃時代的革命性營銷創新，在實踐中如何才能避免落入膚淺信徒所理解的各種手段“拌莎拉”、“大拼盤”的雜燴式尷尬境地，這是一個問題，

我們不無憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開創的整合營銷傳播理論在中國正重蹈錢鐘書所說的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來一件毀一件，這是我們的本事。實際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動整合營銷傳播思想時的作為看起來有點螳螂推車的味道。

久聞樓梯響，不見人下來，整合營銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實踐層面專家教授與廣告公司標榜先鋒、前沿的“標簽”，個中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識大有干系。

整合營銷傳播首先是作為一種思想出現，其出發點與終點都指向“消費者”，并在這一點上與傳統思想揖別。然而僅僅提“營銷以消費者為導向”，等于什么都沒說，并無實踐上的指導意義，因為從來就沒有什么產品的生產和銷售不是從消費者出發。

整合營銷傳播給出的答案是以消費者的認知為導向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點引發了營銷理念的顛覆，在此之前，在“4P”盛行的時代無人關注消費者“心理認知”與產品“事實”之間的差異與不對等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運動可以從“解剖”消費者大腦入手。

也正是因為這一點，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運用各種營銷手段進行傳播早已有之，何來思想價值。

在國內，理論界也罷，所謂的“實戰派”也好，鮮有從消費者心理認知層面出發探究整合營銷傳播在廣告中的應用，最為流行的還是頗具中國特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說，集體無意識當中就是這么一回事。

這種局面正逐漸發生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進行溝通的人士開始更多地進行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經理吳曉波在提及廣告特性時有如此闡述：從本質上來看，廣告是對消費者心理認知資源的有效調動和整合。在國內廣告界，這應該算是本土與國際整合營銷傳播界“對話”最具理論含金量的一個觀點。

作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正DVD”、“波導，手機中的戰斗機”等多個本土整合傳播經典案例的創造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來是饒有興致，但就其傳播張力從何而來的問題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語體系來看其不凡成績與其對整合營銷傳播的到位理解不無關系。

平成對整合營銷傳播思想的闡發立足于“消費者認知”這一中心點，著力于消費者認知的心理機制（內在）與消費者認知資源（外在）兩個基本方面，

平成認為，未來廣告業的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握，這是整個行業與上游服務對象對話時憑借的“硬通貨”，企業選擇廣告代理商的關鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而非誰更了解產品或產業市場；作為生產廠家與消費者對話的“翻譯”（特勞特語），廣告公司的溝通能力源于其對消費者語言的把握，這類似于傳說中懂得鳥類語言因而洞知天機的獵人海力布。

消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉化廣告信息的心理機制，二是消費者市場認知積淀所形成的心理圖象；對前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播，對后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點與廣告策略。

在消費者認知資源方面，平成認為應建立一個以“資源整合”為核心概念、具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質被理解為是對受眾認知資源進行調動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調動和整合受眾認知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏調動力和整合力，單純為創意而創意或為藝術而創意的廣告創意是毫無意義的。

吳嘵波指出，西方社會的整體認知資源與中國現階段的社會整體認知資源在形態上有很大的不同。在國民文化素質整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調動認知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強調傳播和溝通；而在現階段的中國，國民的知識水平和認知能力在不同地區、不同人群中水平參差、形態各異，各種資源都處于不均衡的狀態中，因此在中國才更強調資源的充分整合，整合得好，會出現超常的行銷局面，迅速打開市場，企業快速發展，或者如平成所說實現品牌品牌“跳躍”。

消費者認知研究的結果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無從說起也無從著手。

關于作者：

張兵武：張兵武，廣州天勤品牌整合傳播機構總經理，知名品牌營銷專家，商業思想與文化創新的民間研究者，畢業于北京大學世界文學研究中心，獲比較文學與世界文學碩士學位，先后在《21世紀商業評論》、《營銷界》等多家媒體開設專欄，已出版《壞營銷，好營銷》、《品牌營銷大未來》、《營銷中國美》等多部具影響力的原創專著。 ： /pku5，電子郵件：zhangbingwu@查看張兵武詳細介紹 瀏覽張兵武所有文章 進入張兵武的博客

〈10〉整合營銷學教學計劃