農夫山泉計劃活動總結

發表時間：2025-03-29

農夫山泉計劃活動總結(優選十四篇)。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉廣告男生

1、年，張子萱出演個人電視劇處女作《時尚女編輯》[3]。2013年，因出演都市劇《小爸爸》而贏得更多關注[4]。2014年，張子萱出演了青春片《匆匆那年》。2015年，張子萱主演的古裝喜劇《醫館笑傳》和勵志劇《長大》相繼播出[5]。

2、九、氣質迷人萬人倒，莫非大爺不洗腳

3、六、人不好嘴不甜，長得磕磣還沒錢

4、十、拿你當人的時候，你盡量走人道好嗎。

5、四、我掐指一算，發現你命里缺我

6、農夫山泉有點甜。農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。

7、關于農夫山泉廣告文案有：你每喝一瓶農夫山泉,就為貧困山區孩子捐出一分錢。

8、三、只要心是自由的，走到哪里都是旅行。

9、一、問蒼天晴為何物，直叫人加條棉褲

10、農夫山泉礦泉水的廣告我還真知道，那時候農夫山泉主要是在地方臺，還有各個app做廣告廣告的設計很不錯，我曾經看過它設計的一段廣告，一分多鐘，廣告詞很到位。我們不生產礦泉水，我們是大自然的搬運工，農夫山泉有點甜。廣告詞很有創意

11、二、姐不配你滴愛你不配我滴菜

12、在農夫山泉的廣告片里，有著令人難忘的故事：東北長白山，零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里又發現了一處優質的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源。從1999年開始到現在，農夫山泉滿中國找水已經整整15年了。

13、截至目前，農夫山泉已在全國有8大水源地，該公司目前擁有自身的內控生產標注，“產自不同水源地的農夫山泉水質口感略有差別，一般人很難喝出來”，水質專家趙飛虹告訴時代周報記者。

14、從去年的農夫山泉標準門來看，國人日益增強的健康飲水意識和嚴峻的瓶裝水競爭市場，成為未來農夫山泉等需要面對的生存考驗。

15、我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。天然的弱堿性水，農夫山泉。

16、七、女孩的可愛程度與能吃程度成正比

17、前面那句廣告語沒有太多實際意義，用來押韻帶出后邊的“男人說話有點懸”。就是說，男人說話不靠譜，不著邊際，要小心著聽。也可以理解為：男人說話像農夫山泉一樣有點甜，但不太可靠。類似的還有：男人靠得住，母豬能上樹。把上邊的“男人”換成“女人”也是可以的，打嘴仗用唄，沒有普遍性。

18、張子萱，1984年2月6日出生于北京市，中國內地影視女演員、平面模特。

19、年，張子萱以平面模特身份出道，之后九年她主要擔任《瑞麗》雜志專屬模特。2011年，張子萱因出演劇情片《失戀33天》而正式進軍演藝圈[1]，而她也憑借該片獲得大眾電影百花獎最佳新人和臺灣電影金馬獎最佳新演員兩項提名[2]。

20、此后又逐步開拓了廣東萬綠湖水庫。時代周報記者在廣東河源萬綠湖水庫看到，農夫山泉的取水管道位于水庫大壩一側，直達不遠處的該公司工廠區。

21、五、人賤無極限，越賤越亮點。

22、年復一年，不做最好，只做更好，自然恩賜，只要灌裝，清亮爽口，百喝不厭，價格公道，造福人類，自然環境，不可妄動，不生產水，只做搬運。

23、該公司位于國家一級水資源保護區千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產。1997年至2003年，農夫山泉公司相繼在千島湖、吉林長白山礦泉水保護區、湖北丹江口建成現代化的飲用水及果汁飲料生產工廠。

24、在水源地選址上，對于如何具體尋找，并進行水質跟蹤，農夫山泉公司并未向時代周報記者詳細透露，“好的水源是可遇不可求的?？偟膩碚f，我們的水源戰略布局首先考慮的是水源質量，而非其他?！?/p>

25、八、農夫山泉有點甜，男人說話有點懸。

26、以開發峨眉山水源為例，農夫山泉在西南地區尋找了整整6年，“走了近百個水源地，才初步確定峨眉山是符合農夫山泉標準的水源地，又對之進行了2年的水質跟蹤，才最終確定開發?！?/p>

27、農夫山泉公司有關負責人向時代周報記者介紹，通常，確定開發一個水源，至少需要2年時間，進行上百次甚至數百次的水質跟蹤檢測。

28、事實上，憑借低端價格占據街頭零售渠道霸主地位的農夫山泉，為了避免其高昂的物流成本和產能的不足，開辟新的水源地一直是其戰略發展的重要一環。

29、業內人士坦言，農夫山泉的多處水源地實際為采自人工水庫里的湖水。

30、其實早在1996年成立時，農夫山泉全國圈地布局找水的戰略已打開。浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立。

農夫山泉廣告男生

31、我不生產水，我是大自然的搬運工

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

作為電子商務的第一步，是信息時代企業營銷的重要手段，甚至主要手段。當前，隨著網絡應用環境的快速成熟，網絡營銷已引起企業界廣泛注意，并已開始實際應用。作為年輕的技術型企業，本公司有條件且有必要進行積極的嘗試，使公司的營銷工作步入全新的軌道，確保公司繼續跳躍式高速發展。

1）、根據網站的目的確定網站的結構導航。

2）、根據網站的目的及內容確定網站整合功能。

3）、確定網站的結構導航中的每個頻道的子欄目。

4）、確定網站內容的實現方式。

5）、網頁美術設計一般要與企業整體形象一致，要符合企業規范。要注意網頁色彩、圖片的應用及版面策劃，保持網頁的整體一致性。

6）、在新技術的采用上要考慮主要目標訪問群體的分布地域、年齡階層、網絡速度、閱讀習慣等。

7）、制定網頁改版計劃，如半年到一年時間進行較大規模改版等。

統計表明，50%以上的自發訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目錄網站提交網站，網站通過所提交的關鍵詞能夠出現在搜索結果結果列表里。這些收錄常常需要需要一些時間。

作為微信朋友圈首批廣告上線之一的農夫山泉，我們在關注其公眾號之后，可以了解其更多產品息，與第三方（如自動售飯機的合作）讓我們通過微信支付可直接購買，省時方便。而在新浪微博上，農夫山泉除了借助媒體明星、草根大號等意見領袖進行內容的傳播外，還與新浪微博強強聯手，在其新浪官方微博上試用微錢包進行其昵稱瓶定制版的營銷推廣。

1.農夫山泉與電視媒體的合作：在中國市場，農夫山泉一直扮演著品牌創新“領導者”的角色，即便在利用傳統電視作為營銷工具時，農夫山泉便希望在推銷時給消費者更愉悅的感覺。它成功地將品牌植入到游戲、歌曲和電視節目中。農夫山泉在整合營銷上一直尋求突破和創新，在網絡營銷平臺上的選擇上也青睞于注重創新和互動的優秀媒體。

2.農夫山泉與騰訊的合作：農夫山泉發現，騰訊不僅擁有目前網絡媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的'360度服務也已經深入到年輕人生活的方方面面。無論是用戶的活躍程度，還是其資源平臺例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨特和具有創新性的

3、電子郵件推廣。電子郵件是最有效的網絡許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；我們每周給網站注冊者發送電子郵件通訊（E-mailNewsletter)。通訊中提供產品信息或活動，并鏈接回公司網站。與電子郵件合作，打開電子郵件的時候自動播放廣告。

要實現雙向的O2O，就必須結合消費者切身的情感需求和可以引發線下線上互動的手段。通過對網民的聆聽，了解受眾在享受網絡時代便捷的同時，內心深處都渴望著一些過往傳統所帶來的情感回憶。他們希望在每日被賬單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門口的郵箱，出現一張來自郵差遞送的遠方的明信片或一份來自朋友或家人手寫的祝福。

在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號后，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。調查發現，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時刻，都會選擇發微博并@相關的朋友，而這正是社交媒體線上與線下結合的絕佳觸點?；诖?，在圣誕節來臨前夕，農夫山泉選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，并通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創造并實踐了一種社交媒體O2O的新模式。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉做的廣告

1、消費者喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。農夫山泉占據八大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、貴州武陵山、陜西太白山、新疆天山、四川峨眉山。

2、四，每天喝一點，健康多一點。

3、一，人體內的水每一天更換一次，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，天然的弱堿性水，農夫山泉。

4、拼命就是拼維他命，大v開啟活力引擎

5、農夫山泉最早的廣告？

6、喝一口，爽一下。

7、山泉為上，農夫茶。

8、陳建斌平時為人低調，鮮少接廣告代言，如能將他作為品牌代言人，能體現出公司的實力，提升消費者信任度、承認度

9、并水為下，江水為中，三圈為上，農夫茶與3點之間取水資源用時分，好水器十分好差，用心是好茶，好人，好水。好人呵！農夫山泉有點兒甜。人體內的水，18天要換一世，我們不生產。我們是大自然的搬運工，弱堿性水，農夫山泉，你每盒一瓶3000水，就像貧困山區捐一分錢。為你健康，應該測一測你喝的水。

10、答案:農夫山泉早期的廣告“農夫山泉有點甜”是1997年最早推出的，突出了品牌名稱和產品屬性信息，做到了品牌產品合一，在眾多競爭者品牌中樹立了差異化的品牌形象。是家喻戶曉，廣告滿天飛。電視基本上都是它占了黃金廣告時間段的位置。

11、農夫山泉有點甜，不就是農夫山泉嗎。

12、與洗腦性的腦白金廣告不同，農夫山泉的廣告簡約而又不簡單，同時，人們讀了第一遍之后，能夠迅速地將其記在心中，一個好的開頭決定了這一個產品能否在未來走得更加的順利，農夫山泉很顯然有了一個很好的開頭，兩年后，農夫山泉走出了他的第二步，當其宣布不再生產純凈水，而生產天然水時，另一個被眾人所熟知的廣告由此而誕生。

13、農夫山泉廣告語映像最深的就是“農夫山泉有點甜”，能夠引起人想喝水的渴望。后來公司差異化發展戰略又推出了“我給孩子喝的水”，“好水喝出健康來”等，公司的銷量就占據了市場的前三，現在農夫山泉還有“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，憑借優良的水資源地和良好的營銷銷量非常高。

14、農夫山泉礦泉水的廣告我還真知道，那時候農夫山泉主要是在地方臺，還有各個app做廣告廣告的設計很不錯，我曾經看過它設計的一段廣告，一分多鐘，廣告詞很到位。我們不生產礦泉水，我們是大自然的搬運工，農夫山泉有點甜。廣告詞很有創意

15、六，用心切好茶，好水，好茶，好人喝。

16、“飲”領時尚，xxx，養生圣水。

17、每天喝一點，健康多一點

18、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！币粭l廣告讓農夫山泉這個品牌被眾人所熟知，第2條廣告也迅速讓農夫山泉打開了全國市場，讓其成為一個有知名度的產品之時，2004年農夫山泉乘勝追擊，開始進入飲料市場，當一款名為“尖叫”的飲料出現在各大商店之時，因為其獨特的包裝以及新穎的飲用方式，在當時受到了一大波年輕人的喜歡。

19、天，30年，7度，這是長白山的生命數字，也是農夫山泉雪山礦泉水的生命注腳。只有良好生態環境涵養下的水源，位于健康森林生態系統里的水源，才是具有生命力的水。

20、天然的弱堿性水。

21、我的美麗水護養。

22、idoI就是維他命，為你打CaII不會停

23、五，優質天然礦泉水。

24、為了保護水源地環境，與水源地自然生態相和諧，每一座農夫山泉工廠都恪守環保第一的準則，在設計上充分考慮與周邊環境的和諧。在森林中，我們只做謙遜的過客。

25、陳建斌有著傳統中國男人的相貌，結合農夫山泉中農夫的關鍵詞，陳建斌的形象會給人一種采菊東籬下、一蓑煙雨任平生的儒士農夫形象，而不是粗糙、臟亂的農民形象，即符合了農夫的關鍵詞，又兼顧了產品——礦泉水的特性，提升了品牌的檔次。

26、還有個就是，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

27、水為茶之母，器茶之水。

28、農夫山泉廣告主題是大自然的搬運工

29、天然雪山礦泉水的水源地源自長白山無人區的原始森林，每年9月，2米厚的鵝毛大雪覆蓋地表270天。

30、含有天然礦物元素，健康飲水的倡導者

農夫山泉做的廣告

31、年農夫山泉誕生，農夫山泉的第一個廣告語便是被眾人所熟知的：“農夫山泉，有點甜”這是它步入競爭激烈飲用水市場當中的第一步，同時這句廣告語也為農夫山泉起了一個開門紅，當這個廣告出現在熒幕面前之時，迅速火遍全國，一時間，農夫山泉成為了被眾多國人所熟知的飲用水品牌。

32、農夫山泉有點甜。

33、它們等待著山壓與地熱，開始30到60年的溶濾、礦化、自凈。山的壓力，使地下水徑流循環自涌；而深層地熱歷經高壓，生生在活火山腳下，誕生出常年恒溫7攝氏度的冷礦泉。

34、農夫山泉堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。

35、陳建斌。他是實力派中年演員，大眾形象一直比較好，有比較雄厚且廣泛的群眾基礎。近年來屢有佳作，活躍度廣泛，消費者記憶點高。尤其是《甄嬛傳》的好評讓其還一直占據著中國各家各戶的屏幕上。

36、泉水山中流，甜到佛心頭

37、農夫“飲”領時尚，山泉“喝”護健康

38、健康新生活，從喝巖涌泉開始。

39、農夫山泉有點甜。我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！?/p>

40、農夫山泉廣告詞是華紅兵創作的，華紅兵是營銷金鑰匙的創始人，品牌管理專家，與葉茂中,高春光并稱新時代中國廣告屆營銷品牌策劃專家。華紅兵是中國營銷策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物，農夫山泉桶裝飲用水是天然水，水的本身口感有點微甜才被冠以：農夫山泉有點甜的廣告詞吧，我們每喝一瓶農夫山泉水，就會為貧困地區的孩子們捐出一元錢，讓我們都行動起來為有困難的孩子出點力吧。

41、消費者喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。農夫山泉占據八大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、貴州武陵山、陜西太白山、新疆天山、四川峨眉山。‘

42、待到融化，雪水用半個世紀，開始一場穿越巖層的冒險。

43、從長白山火山噴發后所形成的迷宮般復雜的孔隙網絡開始，雪水路過原始森林涵養出的林冠過濾器，穿過玄武巖，抵達蓄水層。然而，這里并不是雪水的終點。

44、好山出好水，農夫自然甜。

45、農夫山泉各個工廠的整體設計和建造過程都力圖減小對周邊環境的影響，并將自然環境有機融入設計之中。我們尊重自然，而不是漠視自然；我們保護自然，而不是破壞自然。

46、農夫山泉該的廣告的主題類型是自然

47、三，農夫山泉有點甜。

48、我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！?/p>

49、好山好風光，好水好清泉。

50、越努力越幸運，夢想就是維他命

51、二，你每盒喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢。

52、閻峰，上海交通大學媒體與設計學院副教授

53、農夫山泉天然雪山礦泉水，就取自于此。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

今天陽光明媚，我們《今日建德》小記者團要去建德農夫山泉廠區參觀呢！

一來到廠區，我就被天然水生產工藝視頻吸引了，它講述了農夫山泉的水是怎么生產的。

我們來到了生產線，“哇！太壯觀了！”只見一瓶又一瓶水像一個個孩子在奔跑，它們挨挨擠擠的靠在一起，還拼命向前奔跑。導游阿姨告訴我們，農夫山泉的生產線一小時可以生產72000瓶礦泉水呢！“哇！這是為什么呢？”因為有兩大法寶，1：72000水線吹連灌設備。是世界上速度最快最先進的吹灌設備，整個灌裝過程在百級正壓罩內進行，以確保水質優良。2：72000水線包裝線配置了兩太性能穩定容易操作的貼標機，每分鐘可以貼120包………

我們來到了農夫山泉的倉庫，導游阿姨告訴我們，農夫山泉的產品需要在倉庫中存放留樣和查看產品內是否含有微生物。農夫山泉還有自己的鐵路專線，農夫山泉百分之八十的產品靠專線輸送到各個超市商店。

最后我們來到了培訓室，講解員問了一些問題，如“農夫山泉八大水源地在那里？水中含有那些礦物質……”她還和我們做了一些實驗。通過培訓，我知道了很多知識。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉股份有限公司

廣告策劃書1

一市場分析

（一）企業及其產品歷史情況的介紹??????????????(二)營銷環境分析??????????????????????5

(三)產品分析??????????????????????????5

(四)消費者分析?????????????????????????6

(五)競爭態勢分析????????????????????????7 二廣告戰略

(一)廣告目標??????????????????????????8(二)目標市場策略????????????????????????8

（三）產品定策略???????????????????????? 8

（四）廣告訴求策略??????????????????????? 8

(五)廣告表現策略????????????????????????8

(六)廣告媒介策略????????????????????????8 三廣告計劃

(一)廣告目標??????????????????????????9

(二)廣告實施時間????????????????????????9(三)廣告目標市場????????????????????????9

（四）廣告訴求對象??????????????????????? 9

（五廣告表現??????????????????????????9

（六）廣告發布計劃???????????????????????10

(七)廣告預算????????????????????????? 10 四廣告活動效果預測??????????????????????? 10

(一)廣告活動效果預測?????????????????????10

附：電視廣告本???????????????????????1

消費者市場調查問卷

前言

農夫山泉股份有限公司是近幾年迅速崛起的一家現代化民營股份制企業，1997年-2004年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護區吉林靖宇、南水北調中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地，投資總額逾十八億元人民幣，已成為目前國內規模最大的專業飲用水公司之一。

為了提高產品的競爭能力，上海農夫山泉建立了集研發、品控、檢驗和標準化為一體的技術中心，并與北京大學、廈門大學、美國加州大學、香港大學以及IFF、芬美意等國際公司聯合建立了專業的實驗室，長期從事健康產品、食品飲料的研究和開發，保證了企業的發展后勁。

上海農夫山泉十分注重產品質量，始終把加強企業質量管理體系和技術人才的培養放在第一位，同時建立了一整套的質量保證、監督體系。為配農夫山泉公司的農夫山泉飲用天然水市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“農夫山泉飲用天然水”塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。這次廣告策劃的大概內容包括對飲用水市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。并促進其銷售。

一市場分析

（一）企業及其產品歷史情況的介紹

夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業“十強”中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。公司的核心品牌“農夫山泉”為中國馳名商標。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的

2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品

2005年至2006年，根據市場需求，公司陸續推出漿果奶昔果奶飲料和農夫茶飲料兩種新品。

2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一

2007年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。

2008年夏，農夫山泉推出了一款全新的飲料水溶C100開創了檸檬復合果汁飲料新品類，在市場給農夫果園意外驚喜。

（二）營銷環境分析

競爭者狀況分析

目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。

（三）產品分析

1農夫山泉水質

農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調其水源的優良；同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區和國家一級水資源的保護區擁有極高的公眾認同度，這使農夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時，在農夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費者能夠到其生產基地親自探根尋源。

2農夫山泉包裝差異上 “農夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以 4 回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸廈門向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。

二是產品包裝：萬山從中一點紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。

3農夫山泉市場定位

“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產品的文化內涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據了消費者巨大的心理空間。

4農夫山泉的生命周期屬于成熟期，維持和提升品牌形象。

5農夫山泉的流通

農夫在全國也只有8個生產廠，“生產廠全部靠近農夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖”。由于只有8個生產廠，農夫山泉大多數產品的運輸都是遠距離運輸，不僅周期拉長，更使得農夫山泉的物流成本一度達到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現在這個周期已經被縮短至3天時間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經銷商的庫存時間，減少了壓貨的概率。公司可以更加合理地調整了從采購到生產、銷售、物流各個環節的計劃。

6農夫山泉的品牌忠誠其實是品質忠誠度——消費者認可了天然水的健康價值。目前農夫山泉的消費群體的主體便是那些注重水健康的人群。而康師傅礦物質水無非是在純凈水基礎上添加單一礦化液生產而成，說白了是在模擬天然水的健康態。三是獨一無二的水資源。產品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產品功效來彰顯。

（四）消費者分析

主要消費者——

瓶裝飲用水的消費者多是城市人，學校，旅游景點，消費者的消費傾向—— 調查顯示，在瓶裝水市場中，曾經紅極一時的純凈水的主導地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。

現在消費者在飲用水方面更注重健康，越來越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。5 同時，消費者更注重選擇水質純凈的水，天然的礦物質水。

（五）競爭態勢分析

農夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地水，到1998年養生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。據中華全國商業信息中心市場監評處對全國重點商場主導品牌的監測，1998年農夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純凈水市場的三甲行列。

娃哈哈純凈水的主要市場為農村地區。那里較為淡薄的品牌意識使農村消費者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質水一旦以“多一點，生活更健康”的姿態進入農村市場后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。

但是康師傅始終沒有松動農夫山泉的市場?？祹煾档V物質水的出現在某種程度上壓抑了農夫山泉的市場發展空間，但沒有達到搶占農夫山泉份額的程度。從近3年的市場格局看，農夫山泉的市場占有率一直穩定在12%上下。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。

這就反應出這樣一個問題，在城市市場，農夫山泉已經成功地在目標群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質水的進攻?？梢姮F代市場中，品牌戰略已經攸關到一個企業的成敗。

作為人工痕跡濃重的礦物質水，康師傅其實很清楚自己在品質上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經阻礙了康師傅礦物質水向高端、健康飲用水發展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。今年農夫山泉所謂的“測水活動”其實針對的就是康師傅礦物質水的酸堿度問題。

其次消費者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘?？祹煾颠@個品牌已經牢牢與礦物質水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認知混亂。其實娃哈哈這一些年一直在生產純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經是一體的了?？祹煾低瑯用媾R著這種情況。

再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進入高端瓶裝水市場設置了路障。依靠方便面起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便，而關于方便面的各種負面報道更是給康師傅品牌涂抹上了一層尷尬的色彩。其實不管是最初的方便面，還是現在通過添加礦化液制得的礦物質水，康師傅給人的品牌聯想都不是非常健康。這些負面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。

二廣告戰略

（一）廣告目標:

（1）短期目標：通過宣傳加深消費者對此產品的認識,并且購買，促進銷售。（2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

（二）目標市場策略：城市大眾為目標對象，提升舊市場占有率。

（三）產品定位策略：健康純凈的水

（四）廣告訴求策略：

將三大理念注入消費者心中。一是環保理念，農夫山泉不使用城市自來水。每一滴農夫山泉都有它的源頭。二是天然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是健康理念，天然的弱堿水不添加任何人工礦物質?！稗r夫山泉”真的有點甜嗎？非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念?！稗r夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹?不僅傳遞了良好的產品品質信息，還真接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

（五）廣告表現策略：電視廣告和平面廣告同時實施?！?/p>

（六）廣告媒介策略：

1．電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志 :(專業類)<> 等;

(綜合類)<>、<>、<>、<> 等 3．戶外廣告 :各個目標市場的路牌.車身.地鐵三廣告計劃

1廣告目標：都市人返璞歸真的心里需求 2廣告實施時間：2010年6月至9月

3廣告的目標市場：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場。4廣告的訴求對象：訴求階層的擬訂：

①城市人口流動性大對瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對象;② 農村人口對瓶裝飲用水的需求相對較小。

2.訴求階層分析與機會點：

① 城市人口, 經濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 瓶裝水的方便性，健康性的特點就突出出來，能滿足此訴求階層之需要;② 夏季飲用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市場需求量最大的時期。

5廣告表現

廣告主題：愛心媽媽和健康的農夫山泉水常伴身邊。廣告創意：用母子親情來表現。影視廣告:

農夫山泉的廣告文案

口號：農夫山泉有點甜。標題：農夫山泉時刻陪伴。

正文：一小學校園操場里，正在舉行運動會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位。槍聲一響，他們開始奮力向終點沖去。其中的一位小朋友遙遙領先，終點處他的媽媽在開心的為的加油。

小朋友第一個穿過終點線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經打開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。

畫面淡去，農夫山泉瓶裝水顯現在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農夫山泉，有點甜?！?/p>

6廣告發布計劃：

電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個所選電臺每天播放3次，持續半個月。雜志廣告：持續3個月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。

戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區，投放一個月（整個8月份）。

7廣告費用預算：

雜志廣告預算:8萬元人民幣

電視廣告預算:150萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

合計:173萬元人民幣

（五）廣告活動的效果預測和監控

廣告效果的預測：

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“農夫山泉飲用天然水”

售后：對廣告效果進行整體評估

附錄：消費者市場調查問卷

農夫山泉市場調查問卷

請填寫個人資料

1，性別：□女 □男 2，年齡：

□12-20 □21-30 □31-40 □40-50 □50< 3，職業：

□學生 □白領 □一般職工 □家庭主婦 □層次較高的自由職業者□其他 4，你經常在什么地方購買拼裝礦泉水：

A大型超市 B小型便利店 C居住社區內的士多或超市

D大街上的流動攤販 E其他地方

5，您是否喝農夫山泉？ A是

B否

6,您不喝農夫山泉的理由：（請如實填寫以便我們改進，使農夫山泉更深入人心）A，口感不好 B，有自己喜歡的品牌 C，價格不合理 D，包裝不好看 E，其他 7，您選擇農夫山泉的理由： A，品牌知名度高 B，口感好 C，廣告宣傳到位 D，親朋好友推薦 E,質量好，水質健康 F，價格公道 G，包裝精美，便宜攜帶

8，您通常會在什么情況下喝農夫山泉呢: A,運動時 B,看電影看球賽時 C,疲憊時 D,聚會時 E,無聊時 F,游玩時 E,其他 9，您在選擇喝瓶裝水礦泉水時一般會選擇哪些品牌：

A,農夫山泉 B,樂百氏 C,娃哈哈 D,康師傅 E,統一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏 I,怡寶 J,雀巢 K，其他

10，您認為瓶裝礦泉水最需要注意的是：

A,產品包裝 B價格 C,口感 D,水質 F,水源地 E,品牌知名度

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉有點田流行語什么意思？

如果你覺得這句話只是礦泉水的廣告詞，那你就大錯特錯了，如果你硬要給“田”字糾錯的話，我想你也是多此一舉了?！稗r夫山泉有點田”不是廣告詞，“田”字也沒有錯。錯在我們誤會了這句話的意思，錯在我們用固有的既定的思維考慮問題。

說實話，這句話乍聽起來確實與農夫山泉的廣告詞一模一樣，再細一觀察，“田”非“甜”，原來是說山泉的味道甜，現在卻變成了田地的“田”。同音不同詞，經這一改動，形容詞變成了名詞，這句話的的意思可就有些嚼頭了。

我們可以拋開礦泉水“農夫山泉”名字對人思維的束縛，可以學學現代人把古詩改為劇本的做法，采用斷字拆字加聯想的方式，讓這句話的含義不再變得朦朧模糊，這樣，就不會有人再將它與所謂的“農夫山泉”礦泉水聯系起來。

我們先斷字。請看，七個字，我們按平仄處理，應是“農夫/山泉/有點田”，如果進一步斷字，山/泉也應該斷開。這樣，一句話，包含有一個農夫，一座山、一眼泉、一畝田（權且把它個體化吧）。呵呵！有意思吧！如果這時候你有一支畫筆，把它們畫出來，那就是一副絕妙的`山水風情畫：農夫居山依泉，躬耕于隴上，過著純真自然的世外桃源的生活。此景畫出來一定有味道，估計用一個“甜”字就能將這種味道概括殆盡。

如此說來，“農夫山泉有點田”這句話應該是想表達一種生活方式和生活態度：歸真于自然，悠然于天地。第一個說這句話的人一定是一個極聰明的人，他是想用這句話提醒人們怎樣的生活才是我們現在所需要的生活。有山可依，有水可傍，有田可種，這是典型的農村生活，這樣的生活被詩人畫家藝術化后，就成為千百年來人們“理想”中的幸福生活。的確，有人將此句話發在微博里，網友們出于對詩句的敏感，也就懷著一種喜悅的心情接受并轉發了?，F在若有人問你想過怎樣的生活，估計你的回答也應該是這句充滿著詩情畫意的“農夫山泉有點田”了。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉廣告賞析

每當看到農夫山泉這四個字，我的腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”，這句廣告語，是在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農夫山泉有點甜”是賣點?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。

根據此則廣告不難看出農夫山泉創造顯著的差異性，建立自己的個性，當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。

為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。

符合產品的特性，突出產品的優良品質。“農夫山泉有點甜”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

針對消費者，要讓他們感覺美好?！坝悬c甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。

農夫山泉還不忘與社會公益活動聯系起來“一分錢公益活動”，更加占據了消費者的心理。

此外農夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。

概念明確后，就要用簡單有力的創意來傳達：極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換 “人體中的水，每18天更換一次” “水的質量決定生命的質量”

從真實的千島湖風景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”

這一觀點，出乎于消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵。

本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，并進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。

大自然的搬運工，農夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。

靜謐與簡潔的畫面，在當前廣告絢麗紛擾的環境中更顯品質和與眾不同，得到了另一種關注和認可。

該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消

費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象?！奥渚率?，這個廣告開始于2008年，那時康師傅礦物質水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點.“落井下石”的味道。

農夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。為什么？因為它很注重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。

農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

一、關系營銷

1.關系營銷的定義

① 關系營銷是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些和企業有利益關系的團體的良好關系。

② 關系營銷是透過針對性的行銷傳播策略，與利益關系人建立長久以及互惠的關系。

③ 在關系營銷中，建立關系不是目的，是手段，目的是營銷，做好，做熟，做深每個客戶，擴大了個人影響，做好了個人口碑。

2.關系營銷的提出

關系營銷，又稱“忠誠度營銷”，“一對一營銷”，是指買賣“雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術”。它是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的“交易型營銷”基礎上的一個發展和進步。提出關系營銷，是因為單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩，回頭客太少。在如今消費者掌握市場主權的情況下，企業要想在激烈的競爭中取勝，必須要真正做到以顧客為導向，全面了解消費者的行為。

3.“關系”的含義

關系是交換過程中形成的社會的和經濟的聯系?？偟膩碚f，企業要面對和處理的關系分為四個方面：

第一，與購買者的關系，包括中間購買者(如經銷商、代理商、批發商、零售商)和最終消費者的關系；

第二，與供應者的關系，包括商品供應者(如資源供應者)和服務供應者(如廣告代理人)的關系；

第三，企業內部關系，包括與雇員、職能部門和下屬單位(如母公司與子公司，總公司與分公司等)的關系；第四，其它關系，包括與競爭者、政府機構、其他社會團體或組織(如學校、研究院等)的關系。

二、盛行的社會背景

全球經濟一體化的趨勢，逐漸顯現出關系營銷的巨大作用。根據我國加入WTO的協定，要逐步放開國內各類市場，做好關系營銷，也會使我國企業能夠更長遠的發展。

當顧客的消費行為日益變化，國內外越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得“雙贏”的最大保障，做好關系營銷，把關系營銷提高到戰略的角度，將提高我國企業的營銷能力和企業核心競爭力。

在當前的經濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，人際關系營銷很注重構建自己的關系互惠網絡，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。由于一直以來人際關系在中國社會中的作用舉足輕重，因此，用人際關系進行營銷在中國有著很長的淵源。所以，關系營銷理論在注重人際關系的中國文化環境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。

三、和西方國家比，我國關系營銷的特點

在西方，是利用企業內部資源，從營銷過程中創造競爭優勢來爭取客戶；在我國，競爭優勢不僅能從企業內部得到，也能從與各方面合作關系上得到。

我國更多的體現了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視,即家庭、家族的利益是要高于個人利益的,每個人都對各自家庭的興旺發展具有不可推卸的責任,還要將這種責任擴大到因為血緣關系所形成關系圈子的個體,對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。從另一個角度上說,當某個人遇到困難的時候,所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴,而是希望可以依靠人際關系來尋求幫助,這也就決定了我國的關系營銷中關系所起到的至關重要的作用。從這個意義上來說,我國長期的營銷活動實際上一直都體現出了關系營銷的性質。

1.中國人際關系的基本特征

(1)重人情。人情可以說是中國人際關系的基石,它是在血緣關系基礎上和儒家倫理的規范下發展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統中國社會強調家族制度的直接體現。人情是中國人際關系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發展人際關系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關系也要先講人情。

(2)講面子。在中國人的人際關系中,很重要的一個概念叫做“面子”。中國臺灣學者黃光國認為，面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我形象。因此，我們可以認為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。

(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”，這就說明“禮”在中國人的人際交往中發揮著重要的作用。中國人際關系的目的有二：其一是營造和諧的人際關系,其二是把人際關系作為自己謀求利益的關系?！岸Y”的形式化，導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。

2.基于中國文化的關系營銷與西方的不同

(1)關系主體不同：西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關系，它強調的也往往是通過個體所體現的組織與組織之間的關系。因此，西方的關系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關系營銷則強調通過建立個人關系來建立組織之間的關系。因此，在中國常見的一個現象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關系目的不同：西方的關系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關系完全是為了實現經濟利益。而中國的關系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現交易之前，需要經過一段時間來培養感情。其次才是正式進行交易。也就是說，西方的關系營銷是為了獲利和建立競爭優勢；而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。(3)關系基礎不同：西方關系營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。

3.基于中國文化的關系營銷策略

(1)關注感情的培養

人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了商業利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養。美式的關系營銷通過強調共同利益來發展企業與顧客之間的關系，而中國的關系營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養。

(2)關注顧客自尊

中國人非?？粗亍懊孀印?，這就要求企業在開展關系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現得更為突出。如果顧客感到企業根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業關系營銷采取不認可的態度，進而導致企業的關系營銷努力失敗。

(3)關注私人關系的發展

在中國，企業之間的關系也往往表現為企業管理者或其他成員之間的私人關系。因此，企業在開展關系營銷的時候，一定要關注私人關系的培養。通過企業內部成員與顧客之間建立良好的私人關系來有效地開展關系營銷。

四、農夫山泉關系營銷策略的制定和實施過程

1.農夫山泉簡介

農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，其位于浙江杭州，系養生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

該公司是中國大陸一家飲用水生產企業，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地。

農夫山泉股份公司為國內知名企業，為國內規模最大的專業桶裝水生產企業之一。農夫山泉桶裝水一上市，就以先進的健康理念和高品質的產品質量得到了消費者的厚愛，產品迅速占領市場，連續三年在國內桶裝水的市場份額中名列三甲。據國家國內貿易局中華商業信息中心發布的報告，在瓶裝水10大品牌中，農夫山泉的品牌綜合得分已連續三年位居全國第一。

2.農夫山泉關系營銷策略的制定和實施過程㈠客戶關系管理

(1)客戶關系管理策略

客戶關系管理是企業改革的一個熱點也是企業獲取競爭優勢的一個有效途徑，下文結合農夫山泉公司終端客戶關系管理方面存在的問題分析了農夫山泉公司加強客戶關系管理水平提高企業運作效率改善經營管理的具體對策。

客戶關系管理指企業通過富有意義的交流溝通理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得客戶保留客戶忠誠和客戶創利的目的。

① 客戶劃分現狀

農夫山泉股份有限公司的客戶可以劃分為三類：制造商、中間商、零售商。農夫山泉公司終端客戶主要包括當地分銷商和零售商。

其中按照分銷商地域的不同分為不同的分銷商，分別負責當地零售商的進貨、送貨、退貨等業務。

零售商是按照店面規模的不同分為：大型綜合超市，沃爾瑪、家樂福和新一佳是這種業態的典型代表；連鎖超市，包括連鎖超市和獨立超市。如大潤發、家潤多、好又多等，其銷售網點分布廣，銷售渠道便捷；便利店，便利店主要是滿足顧客便利性需求的零售業態。通常位于居民小區內，有即時消費性、小容量、應急性等特點。

② 終端客戶的管理措施

農夫山泉在實施終端客戶關系管理時，采取的策略有以下幾種：第一，折扣促銷。公司為拉動市場，提高銷售量，就會定期對零售店實行促銷活動，促使零售店大量的進貨。在進貨量達到一定的數量時，就贈送進貨量的百分比給零售店做為回饋；或者就進貨量達到一定數時，給予單件進貨成本的折扣。

第二，定期拜訪。公司把整個市場分為A、B、C三類客戶。并對A類的客戶每周拜訪4次。B類的3次。C類的2次。拜訪的工作分為：銷售拜訪、鋪貨拜訪、客情拜訪等以此來實現與終端客戶及時溝通的目的。

第三，超額獎勵。公司對每月都完成銷售量或者超出銷售量的店鋪會給不同物質獎勵，以激勵客戶，增進客戶與公司的良好關系。(2)客戶關系管理實施過程

① 完善終端客戶管理體制

企業應該樹立以客戶為中心的營銷理念積極為終端客戶提供產品咨詢指導，幫助問題解答等，使客戶獲得更大的利益，圍繞終端客戶的四個基本需求來展開：一是提供好的產品。產品不好就沒有市場，會造成終端的資金積壓或營銷成本上升；二是提高終端客戶的銷量。產品銷量上不去，終端會清場，給企業造成巨大損失，這需要制造商給予銷售上的支持幫助終端客戶打開銷路；三是實現利潤。這就要求企業制定合理的銷售政策給終端讓出一塊合理的利潤空間；四是提高經營水平。企業對終端客戶進行有效的銷售培訓等技術支持，以提高他們的工作素質，繼而提高銷售水平，從而讓企業從產、供、銷等各個環節建立以客戶為中心的客戶管理體系。

② 建立多元化渠道管理策略

針對每個客戶的特點在終端客戶的開發上選擇多元化渠道的策略。如沃爾瑪家樂福和新一佳等大型綜合超市對供貨及時性要求較高，但結算相對便捷，信用程度高，企業應該采取區域市場劃分各地市分公司直接供應、直接結算的方式使這部分客戶得到穩定維護。針對連鎖超市和獨立超市，如大潤發、家潤多、好又多等結算承兌票據多、供應或采購部門維護成本較高的客戶，企業應該直接介入溝通商談，達成合作意向后，由省公司授權的直供代理商或一級經銷商供應，三方簽訂協議，明確權利和義務，是企業與客戶的利益都得以實現和滿足。對于零售便利店則可以由二級供應商定期供貨，定期結算。

③ 加強客戶信息的管理

首先，應準確獲取客戶資料，有三種途徑獲?。阂皇墙灰仔畔?，包括一切客戶相關的購買產品和服務信息、折扣信息、購買日期等；二是客戶的歷史資料；三是競爭者資料，包括整個業行競爭者活動或策劃信息，以及行業內相關的最新產品。企業可以利用分類分析法和聚類分析法等方法對客戶數據進行分析。從而得出客戶在消費習慣、生活方式、社會聯系等方面的特征，形成客戶需求信息。

其次，應建立客戶資料數據庫資料，數據庫可以實現資料的有序化，加快資料的生成、積累和創新的速度，同時可以消除部門間各自為營，自謀其利的情況，實現企業內有效的資源共享。

④ 提高客戶的忠誠度

首先，應樹立為終端客戶主動服務的觀念，即主動地提醒客戶享受應得到的服務和及時提供客戶相應的服務，這樣可以給客戶留下誠實可信的良好印象，積累企業無形資產，提高客戶價值

其次，改變以往只重視售中或售后服務的思想，而要對終端服務采用售前、售中、售后等立體交叉的服務，減少終端的時間成本、心理成本、風險成本等相關成本。讓終端感受到真誠，促成交易，不能忽略掉任何一個環節，樹立全方位終端客戶服務觀念，提高客戶忠誠度。

㈡

公共關系管理(1)公共關系管理策略與實施

①

1998 年：贊助世界杯足球賽中央五套的演播室

1998 年世界杯足球賽開賽之前，養生堂公司的決策者們意識到：飲料企業要發展壯大，必須與體育聯姻，同時，農夫山泉運動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產生與運動相關的聯想，值得將之作為一大賣點來推廣。而 1998 年的體育熱點是世界杯，于是，養生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，被業內人士戲稱為 1998 世界杯的“大贏家”。

在具體操作上，農夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節目“大風車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經過精心布置，極大地提高了產品的知名度。

②

1999 年：以“農夫山泉”冠名全國青少年三人制籃球賽。

農夫山泉與體育結緣，并不單純搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借 98 世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是 1999 年全國青少年三人制籃球賽。

農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。

至此，農夫山泉已經初步在消費者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰告捷后，養生堂公司便開始尋找與產品形象吻合的代言人。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。經過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農夫山泉產生了濃厚興趣。時值第 45 屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農夫山泉打入第 45 屆世乒賽，與國手一起為國爭光。

③

2000 年：悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水

2000 年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。2000 年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優秀品質成為 2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰績立下“汗馬功勞”；在悉尼奧運會期間，農夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。

2000 年 7 月 18 日，中國奧委會授予浙江千島湖養生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，成為首家 2000—2004 年中國奧委會重要合作伙伴，并將在以后長達四年的時間里與中國奧委會展開密切的合作。

④

2001 年：支持北京申奧“一分錢”活動

2001 年 4 月，與體育淵源頗深的養生堂在中央電視臺播放的“一分錢”

廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！睆?2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，銷售每一瓶農夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天在滲透著我們的生活。在 1 至 7 月的半年多時間里，農夫山泉奧運裝銷售近5 億瓶，為上年同期銷量的 1 倍。也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻了近500 萬人民幣。

⑤ 2002 年：農夫山泉 2008 陽光工程正式啟動

“2008 陽光工程”活動由國家體育總局和農夫山泉股份有限公司聯合發起，該活動面向基層中小學校，關注基礎體育設施的建設和基礎體育運動的發展，為中國體育的未來培養一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光

照耀每一個角落，無論城市、鄉村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的快樂。

2008 陽光工程總跨度為 7 年，計劃從今年起到 2008 年北京奧運會開幕。2002 年度的“陽光工程”從 4 月 1 日開始，到 12 月 31 日告一段落。在活動期間，農夫山泉公司繼續推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008 陽光工程”活動。2002 年度農夫山泉公司的捐助款累計達 500 萬元左右，此款項將用于購買同等價值的體育器械捐獻給全國范圍內貧困地區的中小學校。

⑥ 2003 年：中國載人航天工程贊助商/中國航天員專用飲用水

在“神舟 5 號”發射前夕，農夫山泉與中國航天基金會確定了伙伴關系，農夫山泉公司出資 1000 萬元人民幣用于支持中國航天工程事業。10 月 12 日，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號。這是中國航天基金會首次引進的民間贊助，農夫山泉是這次“中國載人航天”合作的惟一飲用水品牌，兩者的合作將長達 6 年之久。

⑦ 2006 年：“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子

“一瓶水、一分錢，每買一瓶農夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子?！鞭r夫山泉籌集 500 萬元，通過與宋慶齡基金會的合作，感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻?！耙环皱X”活動的同時，組織各大城市小學生參加農夫山泉水源地感恩之旅（夏令營），感受水源地人民的生活，并將“飲水思源助學基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。

(2)農夫山泉成功的因素

農夫山泉的公共關系管理的成功，離不開以下各方面的影響: 1.高度的企業社會責任感

農夫山泉成功的策略得益于企業高度的企業社會責任感。

2.集中的公益主題支持

縱觀農夫山泉的公益營銷策略，體育、兒童是農夫山泉一直堅持的公益主題。3.創新的營銷活動形式

農夫山泉的公益營銷活動之所以受到了社會大眾的廣泛關注，與其創新的公益營銷活動形式是分不開的。其中最著名的當然就是“一分錢”活動。4.大規模的宣傳報道

與純粹的利他型捐贈不同，公益營銷要獲得效果，也必須廣為宣傳，把信息傳遞給更多的利益相關者。農夫山泉在其實施公益營銷的過程中，充分運用了整合營銷傳播的方式，從產品包裝的設計，媒體廣告制作，到促銷活動的開展，公共關系策略的實施，無不傳達給消費者和大眾“優秀企業公民”的訊息。5.透明的監督管理

在農夫山泉的公益營銷活動中，為了消除消費者對于企業承諾的懷疑，農夫山泉聯合合作伙伴共同管理活動，邀請第三方監督，并將營銷的成效及時地與消費者溝通。

2002 年的農夫山泉“陽光工程”公益營銷活動由各省市自治區體育局協作，國家體育總局負責監督。活動完成之后，農夫山泉向消費者交出了“一分錢帳單”。

參考文獻

[1] 吳賢軍.企業公關[M].北京：北京大學出版社, 2010.[2] 鄒正方.公關關系概論[M].北京：中國人民大學出版社, 2010.[3] 胡學兩.公共傳播-案例評析[M].北京：中國傳媒大學出版社, 2008.[4] 薛可.余明陽.公關關系學戰略.管理與傳播[M].北京：科學出版社, 2010.[5] 沈李龍.農夫山泉為何成為競爭中的常青樹.輿情觀察[J], 2013(7).[6] 周華蘭,李靜.淺議農夫山泉長沙分公司的終端客戶關系管理[J].集體經濟.經營之道,2010.05(下)

[7] 于全輝,孟衛東.從客戶價值到客戶關系價值[J].經濟管理.新管理, 2012(6):31-35 [8] 周鑫華.基于中國文化的關系營銷研究[J].商業研究, 2011/03

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

_______：

茲證明______自年月日入職我公司，擔任崗位工作，至年月日因個人原因申請離職，在本公司工作年，經公司慎重考慮準予離職?，F已辦理所有離職手續。

特此證明!

公司：

日期：

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

忽然覺得最近某個朋友熱情起來了。微信里朋友圈開始點贊打招呼了，從不關注我孩子的，居然也問起我的孩子來了。過來喝茶時帶著小吃，笑容可掬，春風滿面，讓人心里暖暖的。就是嘛，我是個很好打交道的人，沒有人不喜歡我，也沒有人會和我合不來。我們愉快地交談著，喝著茶，談論著天氣，說著中美貿易大戰。談著談著，他說——

夏季，能不能先借我點錢…………

農夫山泉有點甜，有人突然找你說話就會有點懸……

生活就是這樣，處處套路，隨時掉坑。我把人情當成珍貴的禮物，有人卻把禮物當成珍貴的人情。套路，套路。

上初三的大孩子，每天都很忙很忙。我是個早睡早起的人，晚上超過十點我就關機要上床了。孩子看見我在關機，準備充電，她對我說：媽媽，告訴你一件事，聽說模擬考試很難很難。同學的姐姐去年模擬考的時候才三百多分，后來中考有五百多分……女兒為什么突然對我說這個？我不得不分析。眼下三月底，六月就中考了。中考之前一個月是模擬考，我用腳趾頭都能想得出來，孩子跟我說這話是什么意思?？梢娝q豫了多久，也可見她已預備多時，搶在夜深人靜快要睡覺的時候，給我打這一預防針，她有可能考不理想。

農夫山泉有點甜，孩子你對媽媽說的這些話，有些懸……

朋友也是，借錢就借錢吧，就算不作任何的鋪墊，我這個人，只要兜里有錢，只要是朋友開口，橫直是會借的。在我能力承受的范圍內，我幾乎沒有拒絕過我身邊需要幫助的人?？墒?，還是有很多人不了解。還是有很多人活在這個社會深深的套路中，把我也套進去了。包括我的孩子。我親愛的孩子啊，別說是模擬考試，就算你最后中考也沒考好，我也不會怪你的。你不需要向我交賬，你不是為我而學習。家規那么明白地立在那里，為什么你潛意識里，還是學習第一呢？當你誠實做人盡力做事時，媽媽是看得到的，你不需要很緊張地告訴我，模擬考不行，還有中考……考試，曾是我那個年代最深的痛，我不想它還要傷害我的下一代。我也不想我的孩子，在這么繁重的學習中，還要陷入這么深的.套路跟媽媽來對話……

那么多的路，我們偏偏選擇套路。那么多條的道，我們卻無法去厚道。

上帝說，人心比萬物都詭詐，壞到極處，誰能識透呢！語言，本是要表達內心的，卻常常成為掩蓋內心的手段。聽話還得聽音，看人還得看色，人們自己把自己搞累了。這就是為什么我們會發現和尚堆里潛伏個想當皇帝的，而尊敬的斯大林同志還讀過神學呢！卻成了無神論的得力推者！這個世界荒繆得你想笑，卻笑不出來。只見面紗重重，群魔亂舞……

我們的話，是，就說是；不是，就說不是。當我們彎彎曲曲說那么多的時候，不如實實在在地去行更多。我也是，指桑罵桑就好，偏偏要去罵槐……

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

你每喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢……

“為了健康，你應該測一測，你喝的水!”

"農夫山泉有點甜"

水為茶之母

沏茶之水

井水為下

江水為中

山泉為上

農夫茶

于山之顛

取水之源

用十分好水沏十分好茶

用心沏好茶

好水好茶好人喝

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉，這個名字不僅是一家飲用水公司的品牌，更是中國人熟知并喜愛的一種飲用水。它源自于中國的大自然，有著清澈純凈的味道，給人一種返璞歸真的感覺。如今，農夫山泉已經成為中國的第一大飲用水品牌，廣受消費者的喜歡和信賴。

農夫山泉的故事始于1993年，當時中國的飲用水市場正處于起步階段。一位名叫田文良的農夫，為了提供給家人更好的飲水環境，自家井水引來了南岳衡山的石門山泉水，這也是中國珍稀礦泉水的發源地之一。田文良的家人和鄰居不僅品嘗到了這絕佳的泉水，還將此事傳播給其他人。漸漸地，農夫山泉在當地形成了口碑，成為了人們心目中的第一選擇。

1996年，田文良決心將農夫山泉推向更廣闊的市場。他將公司起名為“農夫山泉”，希望能夠將山泉水的純凈和質樸融入到農夫的形象中，讓人們覺得這是一種來自大自然的善良。農夫山泉的推出受到了極大的歡迎，消費者紛紛以其為首選，使得農夫山泉在中國的飲用水市場迅速崛起。

農夫山泉的成功并不是偶然的。首先，它來自于大自然的恩賜，源水取之不盡，用之不竭。農夫山泉的水源被認為是一種天然的礦泉水，含有豐富的礦物質和微量元素，為人體補充了必需的營養。其次，農夫山泉在生產和包裝過程中非常注重品質和衛生。公司建立了嚴格的質量管理體系，并引進了國際先進的生產設備和技術，確保產品始終如一地保持高品質。此外，農夫山泉還致力于回饋社會，積極參與各種公益活動，讓更多人共享水資源，關愛環境。

農夫山泉還有著獨特的品牌理念和文化。它主張“回歸自然，體驗美好生活”，提醒人們珍惜大自然的浩瀚和慷慨。農夫山泉的廣告宣傳也具有獨特的創意，富有故事性和情感色彩。它讓人們重新思考飲用水的意義和重要性，使得農夫山泉不僅成為一種飲用水，更成為一種文化符號。

▲述職報告之家yS575.coM獨家力薦:

農夫蛇作文?|?護士個人總結精選四篇?|?十四歲作文?|?棋類活動計劃?|?農夫山泉計劃活動總結?|?農夫山泉計劃活動總結

作為中國飲用水市場的領導者，農夫山泉不僅在國內廣泛銷售，也出口到世界各地。它以其卓越的品質和獨特的品牌形象贏得了全球消費者的尊重和喜愛。如今，農夫山泉不僅僅是一種飲用水，更是一種對生活品質的追求和向往。

細細品嘗農夫山泉的味道，仿佛能感受到大自然的清新和純真，讓人心曠神怡。而農夫山泉的成功背后，是無數農夫辛勤的努力和淳樸的善良。他們不僅給予了我們美味的水源，更傳遞了一種對自然的敬畏和熱愛。農夫山泉的成功故事，告訴我們只有尊重自然、珍惜資源，才能享受到真正的幸福和快樂。

? 農夫山泉計劃活動總結 ?

農夫山泉產品市場調研方案

背景分析：隨著人們生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強，且當前也出現了很多的食品安全的問題，三鹿事件讓人們心中一直留有陰影，讓人們心中一直警鐘長鳴，人們也因此格外關注“砒霜門”事件，再有就是行政部門對此事持有的態度以及權威部門對此的辟謠對企業有直接的影響，同時負面新聞出現的原因是監管部門服務缺失和反應滯后登一系列原因，最重要的還有網絡媒體的惡意傳播也有十分大的影響！

一、調研目的：

通過了解目前純凈水市場的消費現狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者的瓶裝水品牌購買動機及購買達成的主要因素，調查消費者對農夫山泉品牌的信任程度，以及認知程度，知道目前飲用水市場競爭對手的經銷模式。主要目的是通過對消毒者的消費程度、消費者購買達成因素、消費者對本品牌的信任及認知程度，以及競爭對手的經銷模式的綜合分析，用以確定農夫山泉品牌在消費者心中的形象，確定現在的目標消費群體，確定農夫山泉銷售下降的具體原因。以便于企業制定相應的方案解除銷量大幅下滑的危機！

知己知彼，百戰不殆。沒有調研就沒有發言權，這就是此次調研的根本目的。本次調查最根本的調查目的是：

（1)市場調研，了解目前消費者對此次“砒霜門”事件對農夫山泉的具體看法；

（2）通過市場調研，了解競爭對手在此次事件后采取的市場策略和運作方法；

（3）通過市場調研，了解界定現在的客戶群體；

（4）通過市場調研，了解消費者對各品牌水的消費習慣和偏好；

（5）通過市場調查，了解消費者對農夫山泉品牌的認知和看法等；

（6）通過市場調查，真實了解產品的競爭力。

總之，本次調查最根本的目的是真實地反映“砒霜門”事件后農夫山泉這一品牌在消費者心中的形象，各競爭品牌采取的經銷模式，以及產品的核心競爭力，為我公司品牌此事件后產品的推廣經銷決策提供科學的依據。

二、調研內容：

（一）宏觀市場調查

——飲用水市場的動態及市場格局；

——相關的政府部門對企業持有的態度；

——飲用水細分市場知名品牌的優劣勢分析；

——飲用水市場領導型品牌企業分析和研究等。

（二）分銷渠道調查

——代理商的經銷渠道調研

——代理商對品牌的關注點；

——代理商對市場空間和產品機會的關注度；

——代理商的市場運作手段和方法；

——代理商對產品、價格、包裝、品類的需求；

（三）零售終端調查

—— 零售終端對品牌的感知度；

——零售商對產品、價格、包裝、品類等的需求；

——不同零售點的產品組合差異性；

——當地零售市場的主要競爭手段；

——該店銷售得好的品牌及其原因分析；

——該店產品的價格組合方式等。

（四）消費者研究

產品調查

——消費者對目前市場上的純凈水品牌的關注度及評價；

——消費者對純凈水的水源、品質等方面的偏好趨勢；

——消費者對純凈水各組合的要求；

——消費者對純凈水包裝的偏好；

購買行為調查

——消費者購買什么品牌純凈水（WHAT）？

——消費者為何購買這個品牌的純凈水（WHY）？

——消費者何時購買（WHEN）？

——消費者何處購買（WHERE）？

——消費者由誰購買（WHO）？

——消費者如何購買（HOW）？

影響因素調查

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度；

——影響消費者購買考慮的最主要因素；

——品牌對消費者購買的影響程度；

——產地、包裝對消費者購買的影響程度；

——價格對消費者購買的影響程度等。

品牌調查

——純凈水品牌知名度測試；

——純凈水品牌認知度測試；

——純凈水品牌滿意度測試；

——農夫山泉品牌聯想測試等。

廣告信息調查

——消費者獲取信息的主要渠道；

——消費者獲取純凈水品牌信息的主要渠道；

——目前純凈水品牌信息的主要傳播要點等；

——媒體選擇分析。

競爭對手調查

——消費者對競爭對手的品牌認知度；

——消費者對競爭對手產品的了解程度；

——消費者對競爭對手價格的接受程度；

樣本的構成調查

——抽樣樣本的年齡構成；

——抽樣樣本的職業構成；

——抽樣樣本的文化程度構成；

——抽樣樣本的家庭收入構成；

三、調研工具：

主要工具采用消費者隨機問卷調研及調研員走訪市場調研數據搜集整理兩種方式。

問卷設計思路

（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；

（3）問題結構上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。

（4）問卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

調研方法

1、消費者抽樣方法：

便利抽樣：

配額抽樣：

2、代理商、零售商調研方法：

深度訪談：

觀察法：

3、宏觀市場調研方法：

（1）內部資料整理、文案研究等。

四、調研流程:

1.定義問題

2.確立調研目標

3.確定調研設計方案

4.確定信息的類型和來源

5.問卷設計

6.確定抽樣方案及樣本容量

7.收集資料

8.資料分析

五、執行方法

整個調研的步驟包括總體研究設計、網絡聯系、人員招聘及培訓、實地訪問執行與管理、數據處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在長春某策劃有限公司進行，其他各項的執行方案如下：

1、網絡聯系

在每個被調查的區域，我們會派1名公司督導前往，并召集當地聯絡人共同來執行此次調研項目。這樣每個區域有1名全職、熟練的專業人員來完成調研實施管理工作。

2、人員招聘和培訓

抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當地學校與學生會或校團委聯系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導，兼職人員必須符合以下條件： u五官端正，身體健康；

u能吃苦耐勞，做事踏實；

u衣著整齊, 注重儀表；

u有經驗者優先錄用。

（1）準備階段：

1）聯系訪問員（一般到當地學校招聘）

2）復印問卷；

3）購買禮品

4）了解當地市場的基本情況；

（2）訪問員培訓；

1）職業道德培訓；

講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學生對本次調查的熱情參與。

2）項目介紹；

介紹本次項目的合作情況；

3）問卷講解；

由我公司督導提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內容和訪問技巧。

4）技能培訓；

訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達技巧等。

5）模擬訓練；

將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。

6）監督制度重申；

7）簽定承諾書；

承諾書（樣本）

本人自愿參加一點公司組織的市場調查，為了保證調研問卷的真實性和科學性，我承諾做到以下幾點：

（1）按照培訓的程序進行訪問；

（2）在指定的調研區域訪問；

（3）決不弄虛作假；

我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給一點公司造成損失，我愿意承擔其責任。

承諾人：

XXXX年/X月/X日

8）劃定區域；

（3）問卷執行；

1）抽查2-3個調研點；

2）現場解決學生遇到的難題；

3）當天回收當天的問卷；

4）查看問卷，指出不規范的地方；

（4）經銷商、零售終端店店長訪談

1）通過零售終端提供的名單尋找代理經銷商；

2）通過在當地主要的批發市場尋找經銷商；

3）通過廠家電話尋找經銷商；

質量控制

1、質量控制小組

公司針對該項目成立專門的項目小組和質量控制小組。項目小組人員由調研經理、研究人員、督導、復核員、訪問員及其他相關人員組成，其主要責任為組織、協調整個調研流程，并對其實行質量監控。質量控制小組由公司總經理、調研部經理、項目部經理、品牌部經理等公司主要負責人組成，其主要責任為對調研的最終結果實行質量監控。

2、方案與問卷設計的質量控制

在方案及問卷設計以前，設計人員通過資料的收集與客戶的交流、專家訪談等方式，應對行業的現狀、項目的背景、調研的內容、消費者及產品的相關知識有一個較深入的了解。

3、實地調研的質量控制

（1）調研的督導人員由公司的資深調研人員擔任，訪問員由具有市調經驗的人員擔任。督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經過專門的培訓，經考核合格后方可操作。

（2）問卷調研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設計數量相符合。

（3）問卷調研時，問卷的復核比例為全部問卷數量的5%——10%。采用電話復核和實地復核兩種方式相結合，復核時間為問卷收回24小時內。復核人員不能為訪問人員。

3、資料整理及分析的質量控制

（1）問卷回收公司總部后，由公司專業的調研人員進行第二次審核。

六、目標市場：

吉林省長春市

遼寧省沈陽市

黑龍江省哈爾濱市